Календарная эпопея

Производство календарей – прибыльный бизнес, но ситуация в этом сегменте рынка постоянно меняется, и довольно трудно прогнозировать его дальнейшее развитие.

calendar

Как правило, нет необходимости использовать в изобилии изображения кошек, собак, цветов, полуобнаженных моделей, персонажей популярных сериалов и известных актеров в одном печатном издании. На рынке календарей, однако, приходится это делать, поскольку продукция, изображающая все эти персонажи, пользуется особым спросом и продается лучше всего. Ежегодно перед новогодними и рождественскими праздниками в этом сегменте печатного бизнеса возникает особое напряжение, когда календари различных сортов и мастей, напечатанных офсетным способом, наводняют рынок.

Однако кое-что все-таки меняется в этом сегменте. Так, развитие цифровой печати, технологий персонализации и web-to-print позволяют выпускать на заказ единичные экземпляры. В связи с этим возникает вопрос, по какому пути будет развиваться этот бизнес: останется ли цифровая печать календарной продукции одним из направлений в цифровой нише или, в конечном счете, потеснит свою коллегу по рынку – офсетную печать больших тиражей?

Существует также дилемма для тех типографий, которые стремятся получить кусок этого пока еще высокодоходного рынка: действительно ли это выгодное направление для офсетной типографии, обладающей мощной печатной техникой, или оно больше подходит для цифрового печатного салона, имеющего дополнительный потенциал? И вообще будет ли этот сегмент рынка жизнеспособен в дальнейшем?

Сказка о двух сегментах

Традиционный рынок календарей делится на два сегмента: B2C (business-to-consumers) и B2B (business-to-business). Первый охватывает производство календарей, которые продаются у ритейлеров. На календарях В2С рынка изображены, как правило, футбольные команды, кинозвезды или котята, появляющиеся из картонных коробок. Кстати, Calendar Club, британский ритейлер, ежегодно в предрождественский период реализующий свою продукцию на центральных улицах Лондона, в наступившем 2012 г. предложил покупателям около 4 млн календарей!

«Это огромный рынок, где представлен большой спектр продукции для разных возрастов на всевозможные темы с различными тиражами, – рассказывает Натали Тэйлор, руководитель отдела маркетинга компании Calendar Club. – Сейчас мы продаем намного больше наименований продукции, чем 10 лет назад, и общий объем наших продаж вырос. Когда мы начинали в 1998 г., у нас было 12 магазинов, а сейчас их 300».

Стив Плэкетт, директор британского полиграфического предприятия Vista Stationery & Print, являющегося подразделением Calendar Club, говорит, что менее 1 % наименований для продажи будут выполнены на «цифре». На его взгляд, средний тираж для календаря должен составлять около 6000 экз., и если продавать календари в центре города, то нерентабельно их печатать на цифровых машинах, поскольку «они будут стоить дешевле, затрат на их печать». Единственное, для чего следует использовать «цифру», на его взгляд, так это для выполнения цветопроб.

На рынке B2B тоже все ориентировано на офсет. Британская типография Rose Calendars, например, в 2011 г. выпустила около 1,5 млн календарей для продажи в этом секторе, и для нее технология цифровой печати остается малоиспользуемой альтернативой (менее 1 % продукции). Занимаясь производством календарей, типография персонализирует для благотворительных и других организаций, а также для коммерческих предприятий продукцию из складских запасов. Это делается за счет календарей, изготовленных сверх основного тиража. «Если клиент заказывает 100 календарей в определенном стиле и хочет, чтобы на них был изображен логотип, у нас есть заранее изготовленная продукция, уже скомплектованная в блоки, но еще не сброшюрованная. Заказчик выбирает изображения, которые он хочет видеть на календаре, а мы просто наносим логотип», – объясняет менеджер по маркетингу типографии Ганни Пейдж (Gunni Page).

Оба сегмента английского рынка календарей – и B2C, и B2B – процветают и остаются почти всецело офсетными. Те, кто работает в этих сегментах, считают, что нет причин ожидать ухудшения ситуации, и вряд ли потребуется делать существенный разворот к «цифре», чтобы обеспечить свое присутствие на рынке календарей.

Хотя общий объем персонализированных календарей, изготовленных тиражами 10 экз., значительно меньше объема продукции, запечатанной офсетным способом, в будущем ситуация может измениться.

Полиграфическое предприятие Harrier LCC, например, изготавливает персонализированные календари для компаний TruPrint, Snapfish и Tesco. По оценкам руководства типографии, в этом году будет произведено около 300 тыс. экз. продукции. Представители Photobox тем временем заявляют, что количество персонализированных календарей «составит миллионы». Эти цифры показывают значительный рост данного рынка по сравнению с 2010 г.

Что подтверждает и Джулиан Марш, специалист по фотопродукции и консультант по развитию бизнеса компании Harrier LLC: «Некоторые ритейлеры в свое время пострадали, оттого что не поддерживали уровень маркетинга на должном уровне, поэтому уже в начале октября начали проводить скидочные акции, предлагая «два в одном», что уже тогда увеличило объем продаж, именно такие мероприятия действительно приводят в движение этот сегмент рынка».

Марк Чепмэн, управляющий британского отделения компании Photobox, считает, что в основе такого активного маркетинга лежит идея о том, что рынок персонализированных календарей, выполненных на «цифре», хотя и относительно молодой, но гораздо более конкурентоспособный, чем его «кузен», специализирующийся на больших тиражах, а цена за единицу продукции существеннее. Однако если выбор стандартного календаря не составляет для покупателя труда, то для приобретения персонализированного изделия ритейлеры должны убедить потенциального заказчика найти вебсайт, сесть за компьютер, использовать или скачать софт для персонализации, загрузить изображения, создать и оформить календарь в соответствии со своими запросами. Это довольно сложная процедура для тех, кто ценит свое время, но Чепмэн считает, что как только потребитель проделал все это однажды и получил результат, он никогда не вернется к старой схеме.

«Самая большая проблема, с которой можно столкнуться, выходя на этот рынок, заключается в том, что там нет заказчиков дешевой продукции, – объясняет Марк Чепмэн. – Тем не менее, как только люди делают переход от шаблона к персонализации, они не возвращаются обратно».

Ситуацию сейчас можно рассматривать как поединок двух сегментов рынка, но в большинстве случаев они не являются противниками. Скорее, оба они дополняют друг друга, поскольку некоторые полиграфические компании предлагают обе услуги. Например, типография The Herald Chase Group обслуживает оба сектора рынка, предлагая не только стандартную продукцию, но также изделия с персонализацией для частных заказчиков и для B2B. Предприятие оснащено как офсетным, так и цифровым оборудованием. Управляющий компанией Крис Гослэр считает, что это дает больше гибкости и увеличивает возможности для бизнеса.

«Способ печати зависит от размера календаря и его тиража: если клиент заказывает больше 1 тыс. календарей формата A3, мы, скорее всего, выполним заказ офсетным способом, а если тираж будет меньше тысячи, то используем «цифру», – говорит он. – Возможность предложить заказчикам печать как одного экземпляра, так и больших тиражей чрезвычайно важна и полезна для нас. Каждое из направлений подпитывает другое, и поскольку мы можем использовать различные виды печати, нам не приходится отказываться от заказов».

Затраты на «цифру»

При современном ритме жизни необходимо быстрое поступление свежей информации. Быстрый поиск информации необходим посетителям библиотек, читателям и авторам периодики. Но традиционная цепочка от автора к читателю работает слишком медленно. Производство печатной продукции по требованию позволит в полной мере решить эту проблему, и обеспечит необходимое читателям количество книг.

Крис Гослэр признает, что цифровое оборудование требует более существенных вложений, нежели офсет, и что расходы на модернизацию web-to-print могут составить десятки тысяч фунтов. «Если типография занимается цифровой печатью и у нее есть резервные мощности, тогда, теоретически, можно выполнять печать календарей, – подтверждает Джулиан Марш. – Но проблема заключается в том, что печать – самая простая часть всего процесса. Значительный объем инвестиций необходим в workflow, финишинг и печать переменных данных. Если компания собирается добиться успеха, ей придется иметь дело с 30 тыс. клиентов ежедневно и быть готовой к тому, чтобы построить
IT-систему для поддержания работы».

Ситуация не намного проще и для тех, кто стремится использовать резервные мощности печатных машин формата B1 в сегменте B2B, и для производства потребительской продукции. «Большинство полиграфических компаний не оснащены брошюровальным оборудованием, чтобы изготавливать календари, поэтому они должны будут прибегнуть к услугам аутсорсинга. Проблема здесь в том, что брошюровка и упаковка стоят дороже, чем печать. Что касается отделочных работ – это более специфичный процесс, чем многие себе представляют», – уточняет Стив Плэкетт.

Сервис «под ключ»

Пейдж из типографии Rose Calendars добавляет, что и B2B, и B2С требуют больше, чем просто услугу печати, – заказчик хочет приобрести готовый продукт в одном месте. Поэтому Rose Calendars выполняет услуги по дизайну и отделке, предлагает лицензированные продукты и заключает эксклюзивные договоры с художниками и фотографами для создания контента – все это требует значительных инвестиций.

Высокая стоимость вхождения на крупнотиражный и на B2B рынки объясняет то, почему те, кто уже давно освоился в этих секторах, занимаются только тем, что они умеют делать лучше всего. Среди преимуществ этого сегмента рынка можно отметить высокую конкурентоспособность и стабильность в отличие от рынка персонализированной печати, где основная активность приходится на несколько месяцев до Рождества. По словам Ганни Пейдж, на рынке больших тиражей продажи происходят в течение всего года. Печатная техника также все время загружена и может, кстати, избавить от предрождественской суеты заблаговременно.

Те же, кто находится на «цифровой» стороне рынка, утверждают, что метод производства продукции для хранения на складе не соответствует текущей потребности в сокращении расходов в ритейле. Долгосрочная экономия системы «точно в срок», по мнению сторонников «цифры», делает инвестиции в персонализацию и печать переменных данных более целесообразными. «Часто бывает так, что приобретение ритейлером перед зимними праздниками большого количества календарей оставляет его в январе с большим количеством складских запасов, которые он не может реализовать, поэтому вынужден делать на них значительную скидку, – объясняет Джулиан Марш. – Если календари изготовлены с использованием «печати по требованию», то упомянутая проблема их не касается. Конечно, можно произвести 100 тыс. календарей офсетным способом очень дешево, но в течение долгого срока эта экономия может быть перечеркнута расходами на складирование, погрузочно-разгрузочные работы, издержками на сбыт, а также скидками в период после Рождества. Поэтому печать «по требованию» становится более выгодной альтернативой». Это веский аргумент. Если инвестиции направлены на переход к цифровой печати, то полиграфическая компания может вполне неплохо обслуживать рынок персонализации, а также печати по требованию. Правда, последний не слишком активно развивается.

Итак, для тех, кто уже занимается производством календарей, нет основания для изменения того, что они делают сейчас. Нет сигналов ни того, что один сегмент рынка отнимает часть у другого, ни того, что текущий статус-кво изменится.

А для тех, кто только хочет начать, есть выбор между трудными, но стоящими сегментами рынка. По признанию Джулиана Марша, это редкая ситуация с двумя позитивными составляющими во всех аспектах. «Два сегмента рынка календарей – не соперники, они дополняют друг друга, и оба довольно успешны. Наши клиенты будут иметь и тираж календарей на складе, и персонализированные изделия, эти два направления не исключают друг друга».

Related posts