Поговорим о том, как идеи клиентоориентированности становятся частью корпоративной культуры. И о том, с какого момента клиентоориентированная компания может считать себя таковой.
1. Спонтанная клиентоориентированность
Если компания не уделила специального внимания своей клиентоориентированности, то вероятно начнет она с этого уровня. Что такое спонтанная клиентоориентированность? Это когда, то один сотрудник, то другой относится к покупателю надлежащим образом. Спонтанность клиентоориентированности редко превышает 10-20%, то есть, в лучшем случае только каждый пятый клиент получает сервис должного уровня, а остальные клиенты имеют те или иные претензии. Но будучи привычными к низкому уровню сервиса, клиенты, к радости спонтанно клиентоориентированных компаний, редко порывают с компаниями из-за этого.
Непритязательные клиенты, а это подавляющее большинство людей рады тому, что компании хотя бы время от времени проявляют уважение к ним. Если немного остановиться на притязательности клиентов то тут есть несколько важных моментов, которые надо знать:
а) Какими бы непривередливыми мы не были в девяностых годах прошлого века время идет и мы узнаем, какими могут и должны быть отношения между продавцом и покупателем. Пример Российских курортов показателен. Что было нужно непривередливому отдыхающему в недалеком прошлом? Место для ночного сна и место у теплого моря. Это отдыхающему и было предоставлено. Но потом проходили один летний сезон за другим и некоторые решались съездить на отдых в другие страны и даже к другим морям. И эти люди узнали, что могут получить за свои деньги нечто большее и даже гораздо большее. Они стали привередливыми, они стали требовательными.
То есть время и получаемый жизненный опыт делает человека привередливым клиентом, в противоположность кризисам и катаклизмам.
Бизнесу надо знать, что привередливость клиентов будет расти опережающими темпами: клиенты уже не готовы на прежний уровень сервиса, а бизнес еще только думает повышать свои стандарты и клиентоориентированность или еще подождать.
Посмотрите, что происходит с Сочи. Который сезон подряд количество отдыхающих все уменьшается, но бизнес города уверен, что дело не в нем, а в каких-то внешних силах и обстоятельствах.
А мне думается, что главная причина в повысившейся привередливости отдыхающих: попробуйте похвастать, что отдыхали в Сочи и вместо вопроса «ну и как там?» вы услышите – «а что так?» Количество привередливых, требовательных клиентов ожидающих высокие стандарты качества товаров и сервиса неуклонно будет расти, а после окончания кризиса рост привередливости будет лавинообразным.
б) Как только количество привередливых клиентов достигает критического уровня, на рынке происходит радикальный передел – в живых остаются не большие и богатые, а клиентоориентированные и способные соответствовать ожиданиям клиентов. Вспомните судьбу пейджинговых компаний, среди них были и большие и богатые, а исчезли быстрее мамонтов. Не надейтесь, причина не в техническом прогрессе, а в резко возросшей привередливости клиентов, которые захотели большего, чем просто узнать, кто ждет их звонка.
в) Будучи привередливым в одном, человек может быть удивительно непритязательным в другом. Например, человек может быть очень требовательным пользуясь услугами такси, а в магазине терпит хамское отношение. Сложно сказать почему в одном человеке легко уживается привередливость в одном и непритязательность в другом, а и вероятных причин должно быть несколько.
Нелегко быть привередливым, если следующая АЗС через 40 километров…, но и две АЗС вплотную друг к другу не делают клиентов привередливыми.
г) Компания, которая первая на своем рынке начинает формировать привередливость клиентов опережающими темпами, убивает двух зайцев: ускоряет передел рынка и готовится к нему. Возвращаясь к нашим курортам, им предстоят тяжелые времена и главным образом, потому что их клиентов другие курорты уже сделали привередливыми, а наши все еще не хотят этого понять.
Спонтанная клиентоориентированность часто связана с персональной позицией конкретного сотрудника. В худшем случае с его настроением. Если в компании услугами которой вы пользуетесь, есть клиентоориентированный сотрудник, и вы узнаете на личном опыте этот факт, то (если только вы достаточно привередливы) вы постараетесь контактировать с компанией в его смену. Владельцы порой удивляются насколько разными бывают результаты работы двух смен, но если они обратят внимание на того, кто в смене контактирует с клиентом, то вопросы могут отпасть сами собой. Клиентоориентированность никогда не бывает единственной причиной высоких результатов бизнеса, но отсутствие клиентоориентированности на рынке привередливых покупателей говорит о близком конце бизнеса.
Спонтанная клиентоориентированность как правило сопровождается интуитивно-событийным стилем управления. Вы не слышали о таком стиле? Это не страшно, обратите лучше внимание на то, как управляете сами, может узнаете себя. не удивлюсь и не потому что хорошо знаю вас, а потому что это самый распространенный стиль управления. Случилось какое-либо событие и оно может стать причиной принятия управленческого решения, а если бы оно не случилось, то и решения не было бы принято. Например, вошла мама с ребенком в магазин и сначала попросила, а потом стала требовать, чтобы ее ребенку дали возможность посетить туалет. Возник конфликт (произошло событие), по результатам разбирательства была подготовлена инструкция, как сотрудники должны вести себя в подобных случаях. А если бы мама с ребенком не вошли и не потребовали? Этого управленческого решения не было бы. Это называется ситуационное управление. А интуитивное? Это когда решение принимается, потому что руководителю что-то показалось и он что-то предчувствует. Если вы руководитель, то интуитивно-событийное управление должно быть частью вашей повседневной практики, как водится проблема не в этом, проблема в том, если другого управления нет вовсе. А какое оно, другое? Это управление на основе предварительно проработанных планов и регламентов.
Когда в компании только интуитивно-событийное управление, то ничего удивительного в том, что клиентоориентированность исключительно спонтанная нет, верно? Для регламентированной клиентоориентированности требуется предварительно подготовленный регламент.
Для подготовки регламента нужна мотивация руководителя. Что может заставить его разработать и внедрить регламент, обеспечивающий высокий уровень клиентоориентированности? Действия конкурентов или повышающаяся требовательность клиентов, возможно, полученное образование или изменение взгляда на собственный бизнес.
2. Регламентированная клиентоориентированность
Этот уровень клиентоориентированности гораздо лучше спонтанного, потому что мы уже можем на него рассчитывать. Мы уже привыкли к тому, что стюардессы любезны и предупредительны. Мы уже привыкли, что они улыбаются и обращаются к нам уважительно. Заметно, что они клиентоориентированны не спонтанно, не время от времени и не избирательно в зависимости от клиента.
Чего не хватает регламентированной клиентоориентированности так это – искренности. Не всем безразлично узнавать, что к тебе прилично относятся не потому что ты на это имеешь право, а потому что так написано в стандартах обслуживания и сотрудник просто не хочет лишиться премии.
Хочется искренности, но когда вспоминаешь спонтанную клиентоориентированность, то соглашаешься на регламентированную с большей готовностью. Как сделать регламентированную клиентоориентированность работающей? На что обратить внимание?
Во-первых, ни одно значимое ожидание клиента не должно быть забыто и проигнорировано. Если вы не знаете ожидания ваших клиентов, если вы думаете, что их интересует только цена, если вы не знаете что надо делать, чтобы соответствовать ожиданиям клиента, то высокой оценки по клиентоориентированности вашему бизнесу не получить. Не стремитесь превосходить ожидания клиентов, нам вполне достаточно, если вы им точно соответствуете.
Итак, вы создаете список ожиданий клиентов. И находите лучшую реакцию на каждое ожидание. Когда начнете готовить список ожиданий, перевоплотитесь в своего клиента, думайте как он, поймите его приоритеты. Без такого перевоплощения вы просто потратите время. Могу поспорить, что ваши первые списки ожиданий будут неполными и поверхностными.
Хотите тест?
Перечислите ожидания человека, решившего сходить в кафе напротив офиса и в следующем предложении (только не читайте его раньше времени) я скажу какое важное ожидание вы упустили из виду.
Собравшись в кафе напротив клиент ожидает, что оно открыто. Если клиент подходит к кафе дергает дверь, толкает ее и снова дергает и только тогда понимает, что кафе закрыто, то значит это кафе недостаточно клиентоориентированно. Они могли бы издалека дать мне знать, что закрыты и это не понизило, а возможно даже повысило к ним и доверие и оценку клентоориентированности. Водители знают, что некоторые автомойки идут на уловки обратные по смыслу: они включают зеленый свет, как символ того, что мойка свободна и водитель только подъехав узнает, что надо подождать совсем чуть-чуть.
Список ожиданий клиента и рекомендуемые реакции персонала – это основа регламентной клиентоориентированности.
Есть еще три слагаемых:
1) Контроль ограничений клиента
2) Обучение персонала
3) Вознаграждение клиентоориентированности
Поговорим о контроле ограничений клиента. Компания, как правило, выстраивает сво бизнес процессы как удобно самой компании и редко руководствуется удобством клиента в ущерб себе. Компании вынуждают своих клиентов парковаться в определенном месте, приходить в определенное время, заказывать из ограниченного меню и так далее. При тщательном анализе розничный магазин имеет более 100 различных требований к покупателю, каждое из которых ограничивает его свободу и принуждает вести себя определенным образом. Некоторые ограничения необходимы и должны остаться, как бы ни были мы клиентоориентированны, но клиент далеко не всегда прав и ронять манекены мы ему, наверное, не позволим.
Давайте разделим ограничения предъявляемые клиенту на группы.
Необходимые и принятые – это ограничения, необходимость которых признается клиентом и он соглашается с ними. Вы видели надпись «приносить и распивать спиртные напитки запрещено»?
Это из серии обсуждаемых нами ограничений. Мы понимаем как и почему оно возникло и соглашаемся с его существованием.
Однажды, в одном японском ресторане, мне и моим друзьям предложили купить алкоголь в любом другом месте и разрешили пить у них в заведении. Но это не было признаком особой клиентоориентированности – просто у них еще не было лицензии на продажу алкоголя, не давно открылись и все такое.
Необходимые, но не принимаемые – эти ограничения несмотря на осознаваемую необходимость не принимаются клиентами и даже если клиент соглашается он испытывает дискомфорт. После терактов в аэропортах был ввведен тщательный досмотр пассажиров. Клиент понимает почему его досматривают так тщательно, но не принимает этого. Часть пассажиров с удовольствием сменила бы перевозчика, если бы была возможность.
Обратите внимание на этот тип препятствий в собственном бизнесе, именно через отмену таких препятствий на ваш рынок может войти выскочка и переманить ваших клиентов.
Про ограничения, которые не принимаются клиентами даже говорить нечего, сегодня же разрабатывайте план или отказа от них или объяснения клиентам их необходимость. Есть АЗС, которая закрывается на время передачи смены и если ты успел заправиться, но не успел расплатиться, то вынужден ждать окончания пересменки. Я ждал однажды, больше я у них в 9:00 утра не заправляюсь. Пусть или изменяют свой бизнес-процесс или объясняют мне почему другие могут отпускать клиентов вовремя пересменки, а они нет.
Обучение персонала
Без этого никакой регламент не заработает. Обучение должно охватывать каждое ожидание клиента и реакцию на него. Обучение должно дать навык реагирования на запросы, предложения, претензии клиента.
Руководитель, который думает, что достаточно написать стандарты сервиса и они заработают, должен вспомнить время, когда он ходил в школу и представить что стало бы если бы в первом классе детям выдавали учебники до конца школы, а потом через 11 лет приглашали бы пройти ЕГЭ. Кто-то, единицы, конечно бы выучили все предметы и сдали бы все экзамены, но подавляющее большинство не нашло бы времени даже на то, чтобы посмотреть названия предметов.
Вознаграждение клиентоориентированности
Разработайте программу мотивации, которая бы вознаграждала клиентоориентированное поведение. Обычно вставая перед дилеммой что вознаграждать «клиентоориентированное поведение» или «финансовый результат» компании предпочитают второе и ошибаются. Когда вы вознаграждаете клиентоориентированное поведение обученного сотрудника, который руководствуется положениями документа «Стандарты сервиса», а не своими желанием или интуицией, то вы получаете регламентную клиентоориентированность.
А регламентная клиентоориентировансость, если вы, как руководитель, все правильно рассчитали даст финансовый результат, который так нужен бизнесу. Если же вознаграждать достижение финансового результата, то не будет ни результата не клиентоориентированности. Почему я утверждаю это? Да потому что именно так в большинстве компаний и происходит: вознаграждается финансовый результат, но нет ни того, ни другого.
3. Клиентоориентированность, как корпоративная культура
Cтартовав со спонтанной клиентоориентированности, пройдя стандартизацию, некоторые компании приходят к логическому финишу – высшей ступени клиентоориентированности – клиентоориентированности, как неотъемлемой части корпоративной культуры, когда сотрудники понимают почему они клиентоориентированны так: «мы так относимся к клиентам, потому что не можем относиться иначе». То есть сотрудники клиентоориентированны не за страх, а за совесть, потому что такие традиции, потому что мы иначе не можем.
Что надо сделать, что бы в один из дней регламентная клиентоориентированность превратилась в настоящую, проистекающую не из их внешнего документа, а из внутреннего представления о том, что и как следует говорить клиенту и что и как следует делать для него?
Различие между регламентной клиентоориентированностью и истинной в том почему сотрудник клиентоориентирован? Он клиентоориентирован потому что того требует документ и он вознаграждается за исполнение документа или потому что он хочет быть клиентоориентированным по внутреннему позыву. Таким образом решение в воспитании точки зрения, что быть клиентоориентированным надо быть вне зависимости есть документ или нет его, есть вознаграждение за проявление клиентоориентированности или нет его. Это воспитание может происходить исключительно инструментами корпоративной культуры: корпоративные мифы, корпоративные герои, корпоративные враги и победа над ними.
Предлагаю обсудить следующие вопросы:
1) Есть ли на вашем рынке привередливые клиенты? Кто повышает их привередливость? Как быстро она растет? Что вы с этим намерены делать?
2) На каком уровне клиентоориентированности находится ваша компания и какова тенденция: ваш уровень клиентоориентированности повышается или понижается?
3) Примеры компаний в которых клиентоориентированность не показная, как в случае с регламентной КО, а есть неотъемлемая часть корпоративной культуры
Источник: psycho.ru
