Традиционно существуют два подхода к пониманию сущности влияния рекламы: первый — реклама лишь информирует потребителя о новых товарах и услугах, второй — реклама непосредственно влияет на выбор, создает потребность в товаре, о существовании которого человек даже не подозревал, но, оказывается, нуждался.
Принятие решений потребителем о том, какой именно товар ему купить, происходит вследствие факторов спроса, а также некоторых других причин. Это мнения друзей и знакомых, новости, положительный опыт использования продукта данного производителя, рекламные акции, позиционирование бренда и прочее.
В современных условиях актуализируется проблема особенностей принятия решений пользователем сети Интернет. Ведь, согласно данным опроса ACNielsen, уже в 2006 году для европейцев поиск в сети Интернет оказался самым распространенным стимулом совершения покупок. Россияне в тот период ориентировались преимущественно на бренд компании и на предыдущий опыт покупок, говоря об Интернете как о возможном варианте для поиска информации в будущем 1 . Но уже в 2010 году статистика в нашей стране изменилась: по данным агентства «Роуз креативные стратегии» уже 28% опрошенных целенаправленно перед покупкой ищут информацию в Интернете (в социальных медиа, то есть среди знакомых) и 73% из них руководствуются данными советами и сообщениями 2 .
Целью проведенного нами исследования являлся анализ вариантов воздействия интернет-рекламы на потребителя. Поставленная цель предусматривает решение нескольких задач:
- обоснование новой роли информации для потребителей,
- обоснование цикличности современной потребительской воронки,
- анализ потребительской воронки с точки зрения воздействия различных видов интернет-рекламы на потребителя.
По данным зарубежных исследований о потребителях, пользующихся глобальной сетью, существуют четыре различные группы потребителей, выходящие в Интернет с различными мотивациями:
- заинтересованные в информации,
- желающие развлечений,
- те, кто хочет купить товары,
- те, кто пока не определился в своих предпочтениях 3 .
Другие исследователи отмечают еще одну группу пользователей, которые используют Интернет для общения 4 .
В контексте маркетингового исследования мы предполагаем, что маркетологи при умелом управлении и анализе электронного контента, посвященного их продукту, могут влиять в Интернете на все группы пользователей. Хотя, безусловно, наиболее интересными нам представляются та группа, которая собирается купить товары, и та, которая просто ищет информацию (она может быть разной — от технологии производства сосисок до варианта решения проблемы личного характера). Однако специалистам по маркетингу не стоит выпускать из виду тех, кто общается. Они, обладая различной информацией о товаре, могут существенно влиять на вышеназванные группы пользователей, поддерживая беседу на форуме о товарах, оставляя отзывы об услугах и прочее.
Представим традиционную потребительскую (маркетинговую) воронку (рис. 1) 5 . Рисунок отражает, что потребители постепенно определяются в выборе, взвешивая различные варианты, далее они становятся лояльными клиентами и, наконец, приобретают продукт. Схема имеет форму воронки, так как по мере продвижения через нее потребителя, товаров, которые выбираются, становится все меньше. В итоге, купив продукт, потребители могут стать лояльными и сделать повторную покупку (для крупных покупок — приобрести товар того же бренда).
Рис. 1. Стандартная схема потребительской (маркетинговой) воронки
На современном этапе развития информационного общества все больше и больше исследователей по разным причинам склоняются к тому, что данная схема устарела. При этом многие аналитики предлагают свой вариант новой потребительской воронки. Так, А. Комаровский для формирования современной цепочки действий создает модель некой праворонки и предполагает, что с самого начала на схеме отображались действия не потребителя,а маркетолога. Потребители ведут себя несколько иначе и потребительская воронка, по мнению специалиста, представляет собой лишь схему, где первый этап — это осознание потребности, второй — поиск информации, третий — предпокупочное использование, четвертый — предпокупочная оценка, пятый — покупка 6 . Далее следует ряд постпокупочных оценок. Необходимо обратить внимание, что предлагаемая схема циклична. Цикличную воронку предлагает и Н. Келли, исследуя взаимосвязь пяти категорий воронки и социальных медиа 7 .
На наш взгляд, социальные медиа играют большую роль в изменении потребительского поведения на всех стадиях воронки. Это подтверждает и маркетолог Александр Сирач, обосновывая модель новой потребительской воронки, напоминающей лабиринт. Эта новая потребительская воронка имеет два выхода. Один — «покупатели» — остался неизменным. Другой — «помощники/участники», те, кто не совершил покупку, однако участвовал на определенных стадиях выбора товара. На всех четырех углах данного «лабиринта» на зрителей, которые вошли в новую маркетинговую воронку, влияют обзоры, рекомендации друзей, сгенерированный пользователями контент в сети Интернет. Далее пользователи могут сравнивать варианты и становиться покупателями либо просто выходить из воронки 8 .
Для практического обоснования изменений тенденций в потребительском поведении и трансформаций в маркетинговой воронке проводилось социологическое исследование. В городе Ростове-на-Дону нами было проведено анкетирование женщин в возрасте от 25 до 55 лет, являющихся пользователями сети Интернет, в результате которого мы получили 145 заполненных анкет. Выбранная категория пользователей обусловливается тем, что исследование было посвящено, в частности, ориентации на мнение пользователей при покупке продуктов питания.
Анализ данных показал, что почти 64% опрошенных признались, что информация, полученная через Интернет о предполагаемом товаре, играет для них «большую роль», а 19% «иногда используют данные сведения». При этом примерно половина из опрошенных покупала, получая знания через Интернет, технически сложные товары, а чуть менее трети ориентировалась на информацию о продуктах питания. Причем о продовольственных товарах большинство женщин узнавало из форумов, а почти половина из интересующихся данной категорией продуктов заходили (или пытались зайти) за дополнительными сведениями на сайт производителя. Пользователи глобальной сети подтвердили, что целенаправленно «вытягивали» из Интернета с помощью поиска больше информации, чем может предоставить рекламодатель.
Определенную трансформацию маркетинговой воронки доказывает тот факт, что около 40% из тех, кто периодически ищет информацию о приобретаемом товаре в Интернете, изменяли свой выбор перед самой покупкой (причина — «отрицательное мнение друзей», «прочитала много отрицательных отзывов на Яндекс-маркете», «случайно узнала о других товарах», «данного товара нет в на-личии/уже не выпускают»). А 23 анкетируемых отметили, что во время процесса сравнения они случайно обращали внимание на другой товар и начинали поиски заново. Причина практически та же — это дополнительная информация, которую в Интернете очень легко получить, как с помощью поисковых роботов, так и во время чтения обсуждений на специализированных форумах или группах в социальных сетях.
В ходе исследования были определены особенности маркетинговой разработки рекламной стратегии в новых условиях, когда все больше потребителей ищут информацию в сети Интернет. С одной стороны, необходимо обращать внимание и вовремя правильно реагировать на отзывы, размещенные в Интернете о компании, торговой марке или товаре. В настоящее время нельзя выпускать из внимания расширение индивидуального опыта потребителя благодаря обзорам отзывов тех потребителей, которые уже имели опыт взаимодействия с товаром после покупки.
С другой стороны, важно понимать, что пока потребители изучают категорию брендов, есть достаточно большой шанс, что благодаря новой информации из Интернета, на каждом уровне (в том числе и после фазы «предпочтения») могут появляться новые бренды в данной группе товара, до этого незамеченные потребителем. Другой вариант — потребитель может остановить внимание на товаре-заменителе (вместо корнишонов купить консервированные овощи на шпажках, которые советуют на форумах в качестве закуски), либо же (популярно для категории «продукты питания») отказаться от покупки данного вида товара. Из данной ситуации следует разумный вывод, что компании необходимо размещать больше информации о продуктах на собственном сайте, предлагать собственные изделия для анализа редакторам специализированных интернетресурсов, поддерживать тематическое сообщество (если оно есть), договариваться о сотрудничестве с интернет-экспертами, блогерами и прочими «гуру» в Интернете, которым пользователи доверяют. В случае с продвижением продовольственных товаров можно предложить спонсорство раздела на кулинарном сайте, предложение о публикации рецептов с продуктом собственного производства пользователем, ведущим кулинарный блог, рассказ о особенностях изготовления либо полезных качествах продукта питания на специализированном форуме.
Итак, мы выяснили, что на стадии «предпочтения» на потребителя влияют мнения окружающих, высказанные через социальные медиа. При этом из-за лавины информации потребитель может пройти фазы «сравнение» и «предпочтение» несколько раз. После этапа «предпочтение» часто не следует поход в магазин, а более детальный анализ одного из товаров — чтение отзывов, общение с другими потребителями данного продукта или услуги. Такой детальный анализ чаще проводят те пользователи, которые делают крупную покупку (не только бытовую технику (35% респондентов), компьютеры (23%), но и продукты для большой компании к новогоднему столу (почти 2%). Далее следует либо возврат в один из предыдущих этапов, либо покупка товара.
Итогом исследования является разработка новой формы маркетинговой воронки, зависимой от интернет-коммуникаций, которая представлена на рисунке 2. На наш взгляд, она остается такой же конусообразной, так как принцип уменьшения видов или марок товаров на каждом этапе сохранился. При этом, по сути, данная схема воронкой уже не является, так как особенность схемы-воронки в том, что все, положенное на первую ступень, обязательно спускается вниз. В нашем же случае потребитель из-за новой информации может неоднократно возвращаться на предыдущие уровни.
Рис. 2. Новая маркетинговая воронка, зависимая от интернет-коммуникаций
Выделяя виды интернет-рекламы, которые влияют на решение потребителей на каждом этапе маркетинговой воронки, необходимо отметить, что на стадии «осведомленности», на пользователя сети Интернет может повлиять любая информация, которую он увидит. Это может быть баннерная реклама, упоминание о продукте в новостях, совет на форуме и прочее. Не исключено, потребитель узнает о продукте от друзей или увидит в телевизионной рекламе, а лишь затем будет искать информацию в сети.
Стадии «сравнение-предпоч-тение-анализ одного товара» мы выделили на схеме не только потому, что их потребитель может пройти неоднократно, но также и потому, что на пользователя Интернета во время сравнения, предпочтения и анализа влияют одни и те же виды интернет-рекламы. Затем, на стадии «действие», решающей может оказаться акция в Интернете или в обычном магазине.
На рисунке видно, что появился новый этап — уровень «анализ», во время которого потребитель после покупки анализирует на соответствие заявленным характеристикам выбранный им товар и оставляет отзыв, который влияет на пользователей Интернета, потенциальных покупателей, находящихся на более ранних витках потребительской воронки. Этот «анализ» влияет на лояльность первого потребителя к бренду (тот либо купит подобный товар еще раз, либо нет).
Стоит отметить, что в целом на лояльность потребителя влияет субъективное восприятие целого комплекса составляющих процесса покупки: начиная от сложности выбора товара, заканчивая отношением сотрудников магазина, в котором данный товар был приобретен. Следует учитывать, что лояльность интернет-пользователей несколько отличается от понимания классической теории лояльности. Если в последней фактором проявления лояльности называют повторные покупки, то в интернет-среде частота таких покупок — важный, но не единственный показатель. Появляются новые факторы — положительный рассказ от взаимодействия с товаром и присоединение к сообществу, посвященному данному бренду в социальных сетях. Немаловажным аспектом представляется самостоятельная подписка пользователя на почтовую рассылку. Именно на формирование таких лояльных пользователей и следует обращать внимание производителю.
Проведенное исследование показывает, что поиск информации для потребителя значительно расширился, усилилась его объективность, пользователь стал оперативнее, в связи с чем маркетологи столкнулись с необходимостью поиска новых путей влияния на потребителя, используя Интернет («играя на поле потребителя»), это позволило выявить новую маркетинговую воронку, зависимую от интернет-коммуникаций и виды интернет-рекламы, влияющие на каждый из уровней.
1 Покупая товары, европейцы ищут информацию в Интернете.
2 Исследование социальных медиа.
3 Cotte J., Chowdhury T.G., Ratneshwar S. & Ricci L.M. Pleasure or utility? Time planning style and web usage behaviors / / Journal of Interactive Marketing , 20, pp. 45-57. 2006.
4 Riegner C. Word of mouth on the web: The impact of web 2.0 on consumer purchase decisions // Journal of Advertising Research 47 (4), 436-447. 2007.
5 См. например: Ли Ч. Взрывная Web_Волна: Как добиться успеха в мире, преображенном интернет-технологиями /Чарлин Ли, Джош Бернофф; Пер. с англ. — М., 2010. — С. 116.
6 Комаровский А. Воронка продаж.
8 Сирач А. Socia CRM: очередной buzzword или будущее взаимоотношений с клиентами (электронный ресурс) // VI Санкт-Петербургский интернет-форум.
Источник: www.cfin.ru
