Авторская колонка Юлии Власовой, менеджера по коммуникациям студии графического дизайна DEZA.
Создание и продвижение бренда компании среди ее сотрудников – новая и подчас непростая задача, которая все чаще встает перед HR-специалистами. В действительности сфера HR-брендинга не так нова и неизведанна, как может показаться на первый взгляд. Достаточно обратиться к опыту потребительского и корпоративного брендинга, а значит и к проверенным приемам из области дизайна, чтобы в этом убедиться.
Ниже мы собрали несколько полезных советов и рекомендаций для HR-специалистов, которые только ступают на путь Employer branding. На примере собственных кейсов расскажем, как можно просто и эффективно донести миссию, ценности, цели и задачи компании до членов команды и потенциальных сотрудников. И не просто ввести их в курс дела, но и сделать настоящими бренд-амбассадорами – в офисном пространстве и за его пределами.
Начните с новых сотрудников
Предположим, ваш новый сотрудник уже наслышан о бренде компании и заведомо к нему лоялен. Возможно, он даже имеет примерное представление о том, как все устроено внутри. У него есть общая картина, но в ней не хватает важных и полезных деталей. Ничто не отменяет знакомство с коллегами, экскурсию по офису, вводные встречи и тренинги. Но даже это не поможет избежать каких-то простых и банальных вопросов, касающихся рабочего процесса, корпоративной среды и культуры.
На этот случай HR-отдел может подготовить вводную и максимально подробную брошюру для новых членов команды. В ней должна быть основная информация о бренде компании, ее деятельности, вехах и главных лицах, подразделениях и рабочих процессах, а также и своего рода FAQ на первые недели работы сотрудника. Значение имеет не только содержание, но и оформление. Язык коммуникации в брошюре не должен отличаться или противоречить тому, что уже существует внутри компании. Если у бренда компании есть фирменный стиль и персонажи, используйте их. Таким образом, новый сотрудник заодно познакомится с айдентикой компании. Вот, например, брошюра, созданная нами для Росбанка, с использованием персонажей, уже существующих в рекламных кампаниях и внешних коммуникациях бренда.
 |
 |
Если вы решили разработать подобный внутренний документ для своей компании, еще на этапе брифинга посвятите дизайнера или команду агентства в миссию компании, стратегические цели, расскажите и детально проработайте сообщение, которое руководители хотят донести до своих сотрудников. Руководству и HR-отделу компании, в свою очередь, важно понимать, что в эпоху неконтролируемого распространения информации и социальных сетей любое сообщение, даже направленное на внутреннюю аудиторию, может пойти вовне.
Для ответственной компании озвучить свою миссию, цели и задачи не составит труда, но, если здесь возникают сложности, на основе существующих материалов и данных команда исполнителя поможет их определить, четко сформулировать и затем отобразить в брошюре для «новобранцев».
Сделайте рабочее место средством общения
Наиболее привычным и действенным инструментом в продвижении HR‑бренда среди сотрудников по сей день считаются плакаты с мотивирующими слоганами и иллюстрациями. Но интерьер и офисное помещение позволяют двинуться дальше.
В проекте для IT-компании JetBrains перед нами стояла задача создать креативную рабочую атмосферу в дополнительном петербургском офисе, предназначенном для стартапов и обучения студентов. Важно было не только выстроить при помощи оформления интерьера творческую среду, но и грамотно использовать офисное пространство для коммуникации внутри команды.
Первым делом мы провели опрос среди сотрудников компании. Этот важный этап, которым мы рекомендуем не пренебрегать при разработке HR-бренда, оградил нас от банальных и ошибочных решений, которые просто бы не подошли данной компании. Выяснилось, что иллюстрации и типичный юмор на тему IT – вовсе не то, что молодые сотрудники JetBrains хотят видеть вокруг себя во время работы. Очевидно, что их круг интересов намного шире, и мы решили этим воспользоваться.
Результаты нашего исследования показали, что IT-специалисты очень любят путешествовать. Их любимыми городами оказались мировые столицы и культурные центры, в их числе – родной Петербург. Анкетирование также подсказало нам, как любят отдыхать сотрудники, что они читают и смотрят, какие герои им близки. Эту информацию мы вложили в оформление стен офисного коридора длиной почти 100 метров.
 |
 |
 |
 |
 |
Так, прогулка по офисному коридору превратилась для сотрудников компании и посетителей, клиентов и партнеров в увлекательное путешествие.
И еще немного про общение
Не одно лишь анкетирование помогает разобраться исполнителям в специфике компании, уловить ее исключительные черты и понять сотрудников. Разрабатывая тот или иной элемент Employer Branding, не лишним будет выяснить, как сотрудники компании проводят свой день в стенах офиса, общаются друг с другом, как строит коммуникацию начальство, как все они чувствуют себя на рабочем месте. Поэтому команда, ведущая проект по HR‑брендингу (как минимум менеджер, арт-директор, дизайнер и копирайтер) на старте может погрузиться в жизнь и среду компании и использовать на этапах аналитики и разработки методы, которые можно объединить термином дизайн-мышление, часто используемым в потребительском брендинге. Это могут быть экскурсии в офисе или на производстве, а лучше – день или два, проведенные вместе с сотрудниками компании непосредственно на их рабочем месте или на совместном тренинге.
К примеру, в прошлом году мы разрабатывали серию внутрикорпоративных плакатов для петербургской сети пекарен-кондитерских «Буше», которые стали частью кампании «Делись своим Буше», или #ShareYourBushe. Объединяющей идеей кампании стало понятие «делиться». Ведь сотрудники «Буше» постоянно делятся чем-то друг с другом и посетителями: опытом, мнениями, впечатлениями, настроением. Из этого и складывается общность, к которой призывает данная HR-кампания.
В плакатах нужно было показать и интерпретировать три основные ценности «Буше» – это уважение, вовлеченность и профессионализм. Разобраться в коннотациях этих ценностей и верно расставить акценты нам помогло знакомство с внутренней кухней компании «Буше» (в прямом и переносном смысле) и ее командой. На старте проекта мы не только побывали на экскурсии, но и как равноправные участники, что особенно важно, говоря о методах дизайн-мышления, посетили двухдневный корпоративный тренинг для сотрудников.
 |
 |
 |
 |
Центральное место в композиции плакатов занимают «уважение», «вовлеченность» и «профессионализм», собранные из символизирующих каждую ценность знаковых продуктов сети «Буше». Пары «слоган — хештег», окружающие их, рассказывают о слагаемых той или иной абстрактной ценности «Буше». Так, появились связки: «Когда не клиент, а гость – #делись атмосферой», «Когда не только по инструкции — #делись инициативой», «Когда как для себя – #делись личным отношением» и другие. Важно, что выбранные нами тезисы и формулировки не случайны: именно в таком вербальном воплощении ключевые ценности «Буше» существуют внутри компании и транслируются сотрудниками.
Поощряйте сотрудников креативно
Одним из инструментов формирования корпоративной культуры и продвижения бренда работодателя становятся внутренние конкурсы, рейтинги и следующие за ними церемонии награждения внутри компании. Они стимулируют сотрудников, увеличивают продуктивность их работы и одновременно показывают, что именно компания ценит в своей команде, на какие показатели и качества делается упор.
Для российского подразделения телекоммуникационной компании Orange Business Services мы разработали сразу несколько категорий наград. Для компании было важно, чтобы «трофеи» ценились сотрудниками не только за их статус, но также за дизайн и креативный подход. Помимо этого, концептуально разные награды должны были транслировать глобальные ценности Orange. Например, компания высоко ценит индивидуальность. Вне зависимости от специализации и сферы деятельности клиента Orange берет на себя все, что касается телекоммуникаций, решает возможные трудности и тем самым освобождает время клиентов для чего-то действительно важного. Во внутрикорпоративной коммуникации значимость и индивидуальность каждого человека подчеркивается, в том числе, через существование разнообразных наград – они могут касаться как конкретных проектов и достижений, так и продвижения по карьерной лестнице, заслуг перед компанией и коллективом.
Для сотрудников, получивших повышение, мы придумали награду, лишь отдаленно напоминающую привычные грамоты и кубки с гравировкой – банальные подарки от компании рано или поздно отправляются в ящик рабочего стола. Чтобы этого избежать, мы создали необычную награду – оранжевый куб из искусственного камня, символизирующий логотип Orange в объеме – и предусмотрели возможность его персонализации. Так, типовую награду можно незначительно менять под каждого человека. Генеральный директор и глава HR‑департамента маркером пишут личные пожелания сотруднику на гладкой стороне куба и затем вручают его в неформальной обстановке за праздничным ланчем.
 |
 |
Идея второй награды для Orange пришла к нам от самой компании, а точнее уже существующей в ней программы The Buddy Program. Предназначена она для новых сотрудников и их наставников, которых называют Buddy (с англ. «друг»). В конце года новички Orange выбирают лучшего наставника и вместе вручают ему награду. В работе над этим проектом руководство компании предоставило нам результаты опроса среди сотрудников, из которого мы узнали, какое качество больше всего ценится в отношениях с Buddy. Оказалось, что это доверие, которое, как известно, заслужить непросто, особенно если речь идет о деловых отношениях. Поэтому в статуэтке мы решили обыграть жест одобрения «Дай пять!». В компании он стал символом признательности сотрудников своему наставнику.
 |
 |
Статуэтка Buddy сборная: магнитные кубики в различных комбинациях крепятся к основной поверхности (ладошке), их можно бесконечно менять местами. В итоге лучший наставник получает не только креативную, но и индивидуальную, собранную специально для него награду. Позже он сам сможет ее менять, использовать как конструктор или антистресс-игрушку, и уж точно не забросит в дальний угол.
Сделайте сотрудников послами вашего бренда
Любой качественно созданный креатив и умело интегрированное дизайнерское решение в HR-брендинге легко выходит за пределы компании. Необычно оформленный офис, поощрительная награда и даже брендированная футболка, скорее всего, попадут в личные профили лояльных сотрудников. Там их увидит уже не только внутренняя аудитория бренда, но и внешняя – потенциальные работники компании, клиенты и конкуренты. Поэтому, работая с HR-брендом, готовьтесь к тому, что он «пойдет в народ» и встанет в один ряд с внешним брендом вашей компании.
Актуальные и интересные HR-кейсы в нашем Telegram. Подписывайтесь на канал!
Источник: neohr.ru
