IKEA: стратегия и философия культового бренда

IKEA Group и ее корни

По мнению Ингвара Кампрада , основателя IKEA, любой бизнес должен сохранять связь со своими корнями. Поэтому каждый сотрудник многотысячной разбросанной по всему миру «семьи» IKEA знает наизусть сагу о рождении компании. Ее штаб-квартира расположена не в фешенебельном Стокгольме, а в деревушке Эльмхульт, где в 1953 году был открыт первый мебельный павильон. Там же расположен музей, где можно узнать о вехах ее делового пути. Для IKEA историческое наследие — неотъемлемый компонент успеха корпоративной культуры и бизнес-философии, на котором воспитано не одно поколение менеджеров и простых работников.

В настоящее время IKEA Group — крупная компания, представленная в более чем 30 странах мира, специализирующаяся на производстве мебели и предметов интерьера. А начиналось все с того, что шестилетний Ингвар решил стать преуспевающим торговцем и создал свой маленький бизнес: покупал спички оптом и продавал их односельчанам по более высокой цене. Позднее он получил от отца небольшой капитал и расширил ассортимент: открытки, семена, чулки, шариковые ручки, часы, дешевая бижутерия. Тогда же он организовал «дистанционную торговлю»: нарисовал самодельный каталог и привлек к доставке товаров фургон молочника, ежедневно наведывавшегося к сельским жителям.

Мировая ІКЕА-мания

Главная заслуга Ингвара Кампрада и созданной им компании — не в том, что они выбрались за пределы сельского сарайчика, служившего когда-то офисом и складом, и добились мирового успеха. По мнению экспертов, IKEA произвела революцию в сфере потребления мебели: она создала простой и элегантный дизайн, доступный широким массам, начала формировать в массовом покупателе культуру обустройства жилища. Благодаря этой фирме люди, ранее не задумывавшиеся об изяществе и комфорте (ведь это было дорого и недостижимо), получили возможность ощутить эти блага в собственном доме. IKEA внесла свой вклад и в развитие мебельного стиля: суровому европейскому модернизму 1960-х годов шведы противопоставили мягкий, пасторальный скандинавский модернизм, и он быстро завоевал популярность. Мебель IKEA подкупала своей функциональностью и рационализмом, большим успехом стала пользоваться сопутствующая продукция — вазы, лампы, картинные рамки, коврики, посуда и прочее.

К концу ХХ — началу XXI века эксперты констатировали существование мировой ІКЕА-мании — приверженность миллионов людей шведскому бренду превратилась в безграничный фанатизм. Некоторые проводят в магазинах IKEA почти все свободное время, заполняя каждый уголок своего жилища продукцией этой фирмы. К открытию очередного магазина собираются гигантские толпы, многие преодолевают для этого нешуточные расстояния… IKEA стала культовым брендом, а порожденный ею фанатизм — предметом бизнес-исследований.

Феномен в разрезе

Как извлекать возможности из проблем

В первые годы мебельной торговли Кампраду было весьма непросто тягаться с конкурентами. Бизнес мог «захлебнуться», однако предприниматель нашел нестандартное по тем временам средство привлечения покупателей. В 1953 году он открыл павильон, в котором люди смогли увидеть большое количество образцов продукции, убедиться в их удобстве и качестве. Вскоре возникла новая проблема: под давлением конкурентов поставщики стали бойкотировать IKEA — и в ответ компания начала выпускать собственную мебель. Пытаясь снизить ее себестоимость, IKEA пришла к идее плоской упаковки (мебель паковалась в разобранном виде), это обеспечило колоссальную экономию средств. В 1958 году открылся первый магазин в Эльмхульте площадью 6700 кв. м — самый большой в Скандинавии. В 1965 году в Стокгольме был открыт магазин площадью 45 800 кв. м, персонал едва справлялся с обслуживанием тысяч покупателей — тогда IKEA начала внедрять систему самообслуживания.

Однако через пять лет магазин в Стокгольме сгорел дотла. По иронии судьбы, причиной пожара оказалась неоновая вывеска, торжественно установленная в день открытия. Бойкоты поставщиков стали привычными для IKEA, раздражавшую конкурентов низкими ценами. Тем не менее IKEA не отчаивалась — она организовала тайную сеть поставщиков, выгружавших материалы по ночам, и занялась поиском заграничных партнеров.

Таким образом, на начальном этапе деятельности компания выжила благодаря тому, что извлекала из проблем новые возможности. Трудности бизнеса Кампрад преодолевал с необычайной стойкостью, которую воспитала в нем суровая земля Швеции. С тех пор он считает проблемы двигателем прогресса и настораживается, когда существование IKEA кажется слишком уж безоблачным.

Бизнес — миссия благородная

Исследователи утверждают, что более продуктивными являются коллективы и компании, движимые великой идеей, даже если их конечная цель — заработать денег. IKEA изначально руководствовалась высокой идеей, заключенной в слогане «Лучшая жизнь для многих». Ингвар Кампрад хотел, чтобы люди по всему миру смогли покупать красивую мебель и предметы интерьера, и это стремление превратилось в миссию. Британский журнал Icon написал: «Если бы не IKEA, для большинства людей современный дизайн в доме был бы недоступен». А самого Кампрада Icon назвал «человеком, оказавшим наиболее сильное влияние на вкусы потребителей». В Швеции говорят, что IKEA и Кампрад сделали для общества больше, чем многие политики…

В 1976 году в «Заповедях мебельному дилеру» Кампрад изложил цели и морально-деловые принципы компании. Стилистика данного труда напоминает религиозно-назидательный трактат. К примеру, один из постулатов гласит: «расточительность в ресурсах есть смертный грех». «Продукция IKEA призвана улучшить не только интерьер, но и самих людей» — этот аргумент обезоруживает тех, кто критикует систему самообслуживания и необходимость самостоятельной сборки мебели после покупки.

Ингвар Кампрад — двигатель империи

Феноменальный успех IKEA неразрывно связан с личностью ее основателя. По словам Андерса Моберга , бывшего генерального директора IKEA, Кампрад научил других смотреть на вещи глазами покупателя, он вдохнул в компанию дух, который до сих пор движет гигантскую империю вперед. Кампраду пошел восьмой десяток лет, официально он отошел от дел, но принимает активнейшее участие в деятельности IKEA. «Папа Ингвар» присутствует на открытиях, инспектирует действующие магазины, интересуясь всем — от организации торговли до стоимости обеда для сотрудников.

Кампрад прост в общении, любит неожиданно появиться среди сотрудников, переброситься парой фраз, а то и устроить лекцию, которую обычно слушают, затаив дыхание. Этот человек умудряется передавать слушателям свое горение. По словам Кристофера Барлетта , профессора Harvard Business School, «когда говорит Кампрад, все вокруг наэлектризованы».

Некоторые утверждают, что успех IKEA держится на Кампраде и преданной «старой гвардии», носителях IKEA-культуры. И хотя его взрослые дети принимают участие в управлении, без главного «пастора» компания лишится своего шарма. Похоже, это осознает и сам Кампрад, потому он так тщательно создает культ традиций, привязывая IKEA к пресловутым корням.

Кампраду пошел восьмой десяток лет, официально он отошел отдел, но принимает активнейшее участие в деятельности IKEA. «Папа Ингвар» присутствует на открытиях, инспектирует действующие магазины, интересуясь всем — от организации торговли до стоимости обеда для сотрудников

Составляющие успеха

Кампрад, так и не получивший высшего образования, создал отлично налаженный глобальный бизнес-механизм. Компания охотно афиширует «занимательную статистику»: общая территория ее магазинов равна площади почти 600 футбольных полей, ее каталоги печатаются тиражом, превышающим тираж Библии, каждый десятый европеец может считать местом своего зарождения кровати производства IKEA. Компания стала символом неплохого вкуса и стремления к лучшему, показателем долгожданной для многих принадлежности к благополучному среднему классу. Но не только позитивный ореол позволяет IKEA завоевывать новых почитателей. По мнению экспертов, деятельность империи организована таким образом, что устоять перед ее обаянием невозможно.

IKEA Group создана в 1943 году, в 1947 начала продажу мебели (вначале — мебельные изделия поставщиков, с 1955 года — собственного производства), в 1958 открыла первый мебельный магазин в Швеции. К настоящему времени продает мебель и широкий спектр предметов интерьера — столовые принадлежности, напольные покрытия, предметы декора, осветительные приборы, комнатные растения и другое. Более нежели в 30 странах мира действует около 220 магазинов IKEA.

С 1982 года компания принадлежит благотворительной организации Stichting INGKA Foundation , управление и деятельность IKEA Group обеспечивает несколько компаний — IKEA Services B.V., IKEA Services AB, Inter IKEA Systems B.V., INGKA Holding B.V.

IKEA Group представляет собой группу разнопрофильных компаний (от деревообрабатывающих до торговых). Объем продаж в 2005 финансовом году — €14,8 млрд., количество сотрудников — около 90 тыс., ежегодное количество покупателей — более 400 млн. В 2006 году уже издано 160 млн. каталогов продукции на 25 различных языках.

Все, чего душа пожелает

Шведская фирма предложила покупателю целостную концепцию обустройства жилища (мебель и всевозможные аксессуары плюс советы по дизайну), и эта идея оказалась гениальной. По словам аналитика Planet Retailer Брайана Робертса , недорогую мебель продавали и другие, но именно IKEA предложила весь спектр товаров для дома в одном огромном магазине (более 10 тыс. наименований продукции, представленной в виде привлекательных экспозиций). Компания ориентируется на различные вкусы и «кошельки» (трехуровневая система цен) и ежегодно обновляет треть своей продукции. Когда власти Великобритании порекомендовали IKEA открывать небольшие «тематические» магазины в городской черте, вместо того чтобы строить гигантские загородные ангары, в ответ прозвучало возмущенное: «Этого не будет никогда! «Все под одной крышей» — наша священная концепция».

Тактика мягкого принуждения

В одном из исследований Harvard Business School утверждается, что IKEA искусно принуждает, ненавязчиво заставляя покупателя проводить в ее магазинах больше времени (соответственно, растут оставленные там суммы). Она превращает обычный шопинг в приятное времяпровождение. Детей можно оставить на игровой площадке, изящные экспозиции вдохновляют и стимулируют покупателя, широкие проходы исключают давку. Передохнуть и подкрепиться можно в уютных кафе, предлагающих различные бонусы и неповторимые шведские фрикадельки. Важно и то, что продавцы не набрасываются на покупателей, словно коршуны, поэтому те могут расслабиться, осмотреться. При необходимости найти консультанта в яркой желто-голубой униформе несложно. «Мягкое принуждение» IKEA достигает апогея в способности предвидеть те нужды потребителя, о которых он не подозревает. Главное — «раскрутить» новый фетиш, и он будет приносить деньги. К примеру, компания выпустила металлическую прищепку средних размеров с резиновым кольцом — чтобы можно было повесить журнал на крючок для полотенец. Неизвестно, много ли покупателей мучались, пытаясь почитать журнал в ванной, но скромная прищепка быстро стала хитом продаж. Подействовали два фактора: наглядность (аккуратно вывешенные прищепки с журналами в экспозиционной ванной действуют магически, убеждая в необходимости покупки), а также цена (прищепки настолько дешевые, что их можно купить просто «на всякий случай»). Такие товары в IKEA неофициально называют «хот-доги» — они стоят дешевле, чем сосиски в кафетерии. Немецкий социолог Теодор Адорно называет подобную тактику «происками капитализма», который изощренно «подчиняет и эксплуатирует покупателя». В IKEA скажут, что это не более чем забота о покупателе…

IKEA как массовик,затейник, или Щедрость, приносящая плоды

На проведение всевозможных акций компания не жалеет ни средств, ни изобретательности. Первым покупателям новых магазинов она щедро раздает бонусы на сотни и тысячи долларов, регулярно проводит конкурсы с неординарными творческими заданиями. Например, перед открытием нескольким покупателям предлагается пожить два-три дня в магазине, затем каждый из них пишет сочинение на тему «Почему именно я достоин приза». Так IKEA стала частью культурной жизни общества: ее акции привлекают толпы единомышленников, которые общаются и весело проводят время, ощущая свою принадлежность к единому микрокосму. На открытие магазина в Атланте в июне 2005 года собралось несколько тысяч людей — они привезли палатки, гриль, музыку и ожидали радостного события в карнавальной атмосфере.

К сожалению, есть и «обратная сторона медали» — в моменты ажиотажа нередко возникала давка, приводящая к серьезным последствиям, но это лишь подтверждает, что ІКЕА-мания — настоящий фанатизм.

Маниакальная экономность

По убеждению Ингвара Кампрада, цены IKEA должны захватывать дух. Компания не стесняется заявлять, что ее цены — это цены конкурентов, поделенные на два. Существует также «тактика второго эшелона»: если конкурент запускает более дешевую аналогичную продукцию, IKEA немедленно разрабатывает следующую версию данного товара по цене «ниже некуда».

Компания охотно афиширует «занимательную статистику»: общая территория ее магазинов равна площади почти 600 футбольных полей, ее каталоги печатаются тиражом, превышающим тираж Библии, каждый десятый европеец может считать местом своего зарождения кровати производства IKEA.

«Создавать красивые и дорогие вещи легко, а попробуйте-ка создать красивую функциональную вещь, которая будет стоить дешево», — Жозефина Райдберг-Дюмонт озвучивает ценовую философию компании. Разрабатывая очередной продукт, IKEA сначала устанавливает границу, выше которой не должна подниматься цена, а уже потом дизайнеры (их более 90) ломают голову над тем, как вписаться в эти рамки. Ни один продукт не будет запущен в производство, если не найдется способа сделать его доступным по цене. Создание продукции затягивается иногда на несколько лет. Например, создание обеденного столика PS Ellan ($39,99) на гибких, но устойчивых ножках, заняло более полутора лет, в течение которых удалось изобрести недорогой материал (смесь резины и древесных опилок), позволяющий добиться нужных свойств.

Над созданием необходимых материалов для IKEA трудятся около тысячи поставщиков в более чем 50 странах. Например, для производства выгнутых кресел Poang компания обратилась к производителям лыж, а для разработки прочных диванов сотрудничала с производителями… тележек для супермаркетов. IKEA прославилась умением изготовить товар едва ли не из любых отходов других производств. К примеру, одна из систем хранения предметов обихода создана из переработанных молочных емкостей, для создания некоторых столиков используется красновато-коричневая сердцевина березы, с которой не работают другие производители мебели. Говорят, что в 1990-х годах IKEA выпустила серию картинных рамок, изготовленных исключительно из отходов завода Volvo. Такой подход компания называет инновационным.

Экономность — элемент деловой стратегии компании и основное качество ее основателя. С благословения Ингвара Кампрада понятие роскоши в IKEA отсутствует. Топ-менеджеры летают на деловые встречи эконом-классом и останавливаются в недорогих отелях. Сам Кампрад пьет дорогие напитки из гостиничного мини-бара, если только впоследствии сможет заменить их более дешевыми, купленными в ближайшем супермаркете. Миллиардер якобы не гнушается журнальными талонами на бесплатную парковку и часто пользуется общественным транспортом. Неудивительно, что бесплатными моделями во время съемок ежегодного каталога IKEA выступают сотрудники компании.

В 1982 году Кампрад официально «пожертвовал» права собственности на IKEA Group благотворительной организации, расположенной в Нидерландах. Одна компания владеет интеллектуальными правами IKEA Group, несколько других участвуют в управлении. Сложная структура собственности и подчинения, по утверждению Кампрада, создана, чтобы компания не распалась после его смерти, а по мнению некоторых — чтобы минимизировать налоги и внешний контроль. Может, поэтому Кампрад избрал местом постоянного проживания либеральную в налоговом отношении Швейцарию?

Кампрад прост в общении, любит неожиданно появиться среди сотрудников, переброситься парой фраз, а то и устроить им лекцию, которую обычно слушают, затаив дыхание. Этот человек умудряется передавать слушателям свое горение

Основатель поражает окружающих внешней скромностью и поучает: «Деньги портят человека. Они должны использоваться как ресурсы для инвестиций, а не как средство удовлетворения прихотей». В 2006 году шведская пресса назвала Кампрада самым богатым человеком планеты, перещеголявшим самого Билла Іейтса, однако запутанная система собственности IKEA не позволяет точно подсчитать активы шведского бизнесмена, потому сенсация не подтверждена документально.

Загляните в шкафы покупателя!

Невнимание к особенностям, привычкам и вкусам местного потребителя иногда приводит к курьезам. В первом магазине IKEA в США, открытом в 1976 году, спрос на вазы средних размеров превысил темпы поставок. Оказалось, американцы раскупали их потому, что предлагаемые в IKEA кружки и стаканы были недостаточно велики по американским меркам.

Теперь в IKEA есть специалист, который изучает региональную специфику, посещая дома потребителей. Выяснилось, что американцы предпочитают хранить одежду в свернутом виде, а итальянцы — на вешалках; испанцы, в отличие от скандинавов, обожают украшать жилище картинками в рамках, предпочитают яркие цвета в интерьере, любят большие обеденные столы и широкие диваны. «Очень легко забыть о реальности, в которой живут люди», — говорит Мэтс Нилсон, директор по дизайну. Однако IKEA не совершит этой ошибки.

Ингвар Кампрад говорит…

. об ІКЕА
То, что хорошо для наших покупателей, хорошо и для нас. Это обязывает нас охватить жилищное пространство целиком, создать мебель и аксессуары для внутреннего и внешнего интерьера. Они должны быть такими же простыми и консервативными, как мы сами. Они должны быть надежными и комфортными. Они должны создавать более легкий, естественный и ненапряженный стиль жизни.

. о расширении
Расширяться — наша обязанность. Давайте будем положительными фанатиками, которые отказываются мириться с невозможным.

…об ошибках
Совершать ошибки — привилегия действующих. Только спящий не совершает ошибок.

…об использовании времени
Раздели свое время на десятиминутные интервалы и постарайся потратить как можно меньше из них на бессмысленную деятельность.

…о простоте
Бюрократия все усложняет и парализует. Чрезмерное планирование ведет к корпоративной смерти. Нам не нужны модные авто, громкие титулы, стильная униформа и прочие показатели высокого статуса. Мы полагаемся на собственную силу и собственную волю!

…о решениях
Дорогостоящее решение проблемы — признак посредственности. Мы не станем уважать ни одно решение, пока не узнаем, во сколько оно обойдется.

…о достижениях
Ощущение выполненной задачи — эффективное снотворное. Человек, почивающий на лаврах, быстро слабеет. Компания, которая довольствуется достигнутым, стагнирует и теряет жизненную силу.

…о счастье
Счастье не в том, чтобы достигнуть цели, а в самом процессе ее достижения.

Корпоративные принципы

Неустанное культивирование «коренных» ценностей привело к тому, что все сотрудники компании — верные последователи ІКЕА-культа: они трудоголики, энтузиасты и «миссионеры». Корпоративная культура не совсем понятна посторонним. К примеру, сотрудников фирмы не смущает то, что топы не получают никаких привилегий и что высшее руководство всегда готово принять непосредственное участие в работе «низов». В компании регулярно проводятся «недели антибюрократии», во время которых менеджеры работают, например, продавцами-консультантами или кассирами. Генеральный директор Андерс Далвиг запросто сообщает: «Недавно я разгружал машины, продавал кровати и матрасы».

Между работниками существует жесткая конкуренция. Каждый должен стараться стать лучшим, улучшая при этом работу всей компании. На стене одного из главных офисов IKEA в Хелсинборге висит гигантский плакат, на котором еженедельно отражаются темпы и объемы продаж, лучшие рыночные показатели по странам. Фирма продвигает принцип самосовершенствования и требовательности к себе.

Но основное — то, что компания признает право сотрудников на ошибки. В 1970-х IKEA открыла банк в Дании, который едва не разорился. На вопрос журналиста, будет ли уволен глава банка, Кампрад ответил: «Нет. Этот человек приобрел полезный опыт, почему же он будет применять его в другой компании?» Такой подход однажды сослужил добрую службу и самому Кампраду, когда в 1994 году в Швеции разгорелся нешуточный скандал в связи с тем, что в возрасте 16-25 лет он был связан с пронацистки настроенными правыми. Тогда Кампрад написал письмо публичного извинения — «Величайшая ошибка моей жизни», и его сотрудники ответили пониманием и поддержкой.

Несмотря на приверженность традициям компания пропагандирует и поощряет неординарные подходы. По словам самого Кампрада, фирма «старается действовать не так, как принято. И до настоящего времени это приносило успех». IKEA, например, одной из первых стала использовать в своей рекламе изображения однополых пар.

Как создать культовый бренд: советы IKEA

Создайте ажиотаж
IKEA — мастер зрелищных акций и саморекламы. Не жалейте бонусов и фантазии, счастливые покупатели станут бесплатными «глашатаями» торговой марки.

Воодушевляйте персонал
Поменьше начальников, больше самостоятельности, теплая семейная атмосфера — это нравится сотрудникам. В таких условиях они с готовностью примут философию и стиль деятельности компании.

Соблазняйте покупателя
Торговый павильон должен превратиться в оазис бесконечного удовольствия, отдыха и развлечений. Бесплатные мелочи вроде карандаша и рулетки делают процесс подбора товаров более приятным.

Удивляйте ценами
Дизайнеры должны создавать приятные для взора и качественные вещи, подкупающие своей невысокой стоимостью.

Сколько продлится успех

Ложка дегтя в бочке меда

Не все идеально в саге об IKEA. Критики ворчат о несовершенстве сервиса, очередях и толкотне, а непонятные инструкции по сборке и отсутствующие иногда шурупы и гайки называют вопиющим издевательством над покупателем. Есть и те, кто презрительно называет массовый дизайн IKEA «ширпотребом», в котором теряется индивидуальность. Более «зубастые» критики говорят о том, что у IKEA агрессивный деловой стиль, что компания давит на поставщиков, заставляя их изменять линейку продукции, «усмиряет» непокорных… Фирму критикуют за качество отдельных продуктов, обвиняют во всех смертных грехах защитники лесонасаждений. Но по отзывам покупателей IKEA остается символом глобального единения, сладким словом для миллионов ее поклонников, чтобы ни говорили критики.

Радужные перспективы?

В настоящее время IKEA занимает 5-10% рынка в каждой из стран, в которых работает, и продолжает активную экспансию. В 2006 финансовом году планируется открыть 20 новых магазинов по всему миру с акцентом на трех наиболее динамичных рынках — России, Китае и США. Пришествие IKEA в Россию сопровождается триумфальным успехом, в Китае возможные объемы продаж оцениваются в $120 млн., огромный американский рынок предоставляет большие перспективы (до 2010 года компания хочет увеличить количество действующих здесь магазинов до 50). В 2006 году IKEA планирует снова выйти на рынок Японии (первая попытка в 1970-х годах оказалась не совсем удачной).

Темпы расширения торговой сети IKEA нельзя назвать стремительными, Wal-Mart, например, в 2004 году открыла 50 новых магазинов. Однако темпы роста прибыли вызывают восхищение: хотя компания ежегодно снижает цены на 2-3%, чистая прибыль в стоимости продукта составляет 10-18%, тогда как у конкурентов IKEA в США — Pier 1 Imports и Target — этот показатель составляет 5% и 7,7% соответственно. В 2005 финансовом году, по подсчетам аналитиков, прибыль компании возросла на 15% по сравнению с предыдущим годом и составила $17,7 млрд.

Дальнейшее существование IKEA не назовешь безоблачным: стареющее население развитых стран не испытывает должного восторга от «простого и современного» дизайна, на рынке активно продвигаются соперники с аналогичной продукцией: итальянская Argos, датская Ilva. Кроме того, традиционной торговле угрожает бум интернет-шопинга. Однако этого IKEA не боится: ее магазины предлагают покупателю незаменимые ничем зрительные и осязательные ощущения и реальное удовольствие от времяпровождения. Остальным «угрозам» IKEA противопоставляет беспрецедентный эмоциональный отклик в сердцах миллионов покупателей по всему миру. А это, по словам руководства IKEA, гораздо важнее показателей рыночной доли…