Cимволика в корпоративной культуре

Автор: Галина Пигалева

«Cимволика в корпоративной культуре»

Кажется, что только ленивый не попробовал создать своей фирме соответствующие атрибуты корпоративной символики. Ручки, календари, а также гимны и прочие подобные вещи заводит на определенном этапе развития практически каждая компания. Символика — условное значение, придаваемое чему-либо. Что и чему, собственно, придается? Насколько важны эти атрибуты в корпоративной культуре? Что это — дань моде, необходимость, средство продвижения компании или совершенно необязательный антураж? В разговоре на заданную тему участвуют: Елена Дроздова, начальник управления по связям с общественностью и рекламе ОАО «Уралхимпласт»; и Елена Ксенофонтова, менеджер по рекламе и маркетингу отеля «Онегин».

Елена Дроздова: Помните старый анекдот, когда артиста заштатного ТЮЗа приглашают в Голливуд на съемки в начале января, а артист отказывается со словами: «Не могу, у меня елки!» По мне, так это о корпоративной культуре, об абсолютной ответственности, воспитанной традициями… Корпоративная символика, безусловно, важная часть корпоративной культуры. Может быть, даже та традиция, которая воспитывает.

Казалось бы, логотип, цвет или сочетание цветов, унифицированная гарнитура шрифта. Что такого? А ведь все это знаки, которые играют на уровне подсознания, создают образ, исподволь диктуют принятие того или иного решения и в конечном итоге влияют на твой выбор: выбор партнера по бизнесу, выбор компании-работодателя, выбор между «сработать по высшему пилотажу» или «в полноги».

Корпоративная символика без репутации — это, разумеется, кич. Поэтому транслировать все те же логотип, цвет, шрифт необходимо, на мой взгляд, осторожно, дозированно, с чувством меры и с достоинством. Вы можете усыпать клиента корпоративными подарками во время переговоров, при отгрузке можете безупречно упаковать продукт «по законам жанра», но несвоевременная поставка испортит все, а неудачные испытания вмиг превратят исключительный, тщательно разработанный корпоративный стиль в заурядную безвкусицу. Как минимум.

Возьмем другой момент — рекрутинг, набор персонала. Возвращаясь с собеседования, кандидат с восторгом сообщает домашним: «И зарплата, и соцпакет! А какая спецодежда, вы бы видели!» или «Мне вот уже ручку, ежедневник выдали! Смотрите, какие классные». Но «ласточка» с обманутыми ожиданиями перечеркнет эти восторги, и корпоративный стиль в данном случае первым попадет под обстрел, став объектом издевательств.

Словом, необходимо постоянно работать над тем, чтобы корпоративная символика действительно была символом. Желательно, чтобы символом честности и порядочности. И здесь нельзя просто ханжески увещевать: «Как ты можешь класть в фирменный пакет замороженную курицу? С ним в руках ты носитель бренда!» Надо, как декларирует наш Корпоративный кодекс, реально придерживаться высоких нравственных и деловых стандартов в каждой новой деловой операции.

Наша компания — производитель синтетических смол и пластмасс. Химия — не вредная, а полезная, не разрушающая, а созидающая. Приблизительно так мы настраиваем себя на мозговые штурмы по разработке тех или иных элементов корпоративной символики. Экологичность — как осознание долга перед природой и обществом. Но не воинствующая зеленость. Прозрачность — как открытость, но не как иллюзорность. Легкость, но и устойчивость вместе с тем.

У таких предприятий, как наше, имеющих солидный возраст, есть все вехи развития: и «Все для фронта, все для победы!», и пятилетки Большой химии, и переход к реалиям новейшей истории, и жизнь в рынке. По моему мнению, это не дает нам возможности и права в корпоративной символике опускаться до рафинированных заигрываний, слишком уж приближаться к хай-тек-агрессивности. Компания ориентирована на многие рынки: машиностроение, металлургия, деревообработка, теплоизоляция, сельское хозяйство и «нефтянка». Предприятие многоассортиментно. И все-таки мы — B2B. Поэтому в наших фотосессиях, а затем и в наших фирменных календарях не бывает панорам со сборочных конвейеров — не плавится сталь, не распиливаются доски, не колосятся озимые-зерновые. Использовать эти символы было бы некорректно и очень «в лоб». У нас скорее образы, которые мы ищем в ассоциациях. Но ассоциациях таких, чтобы всем было ясно, на что намекаем. А вот в слогане мы прямолинейны: «Пользуясь тем, что выпускаем связующие системы, утверждаем, что наше предприятие — связующее звено вашего (клиентов) успеха». Слоган не совсем лаконичен, конечно, и было время, хотели рекламный лозунг поменять. Но потом семантически разобрали «старичка» и убедились: в существительном «успех» — позитив, в местоимении «ваш» — уважение и обращение к тем, в ком мы действительно заинтересованы, а уж словосочетание «связующее звено» — и вовсе про нас. Решили: лучшее — враг хорошему. И отказались от идеи родить слоган-выстрел. Работаем с тем, с которым известны многим, понятны себе и верны себе, в конце концов!

Успешность при этом тиражируем не только вовне. Всю эту азбуку, когда клиентоориентированный продукт может производить только хорошо стимулированный персонал, тоже не забываем. И к моральным стимулам относимся с неменьшей серьезностью, чем к материальным. С десяток лет назад возродили Доску почета. А возродив, узаконили ее ежегодное торжественное открытие в канун профессионального праздника. Кстати, информационный повод для приглашения СМИ замечательный. Причем многократно красивый, ведь этих самых поводов ровно столько, сколько портретов на почетной доске. Лучшие рабочие, инженеры, менеджеры. Каждый со своей судьбой, со своими откровениями, профессиональными и человеческими, со своей историей…

И гимн у нас тоже есть. Появился, между прочим, не как дань моде, а по случаю. Приближался юбилей завода. Разрабатывался сценарий торжественного собрания. Вся официальная часть церемонии выстраивалась в красивую канву, а вот финал, что называется, «не бился». Написан один, второй, третий вариант коды, но все не то.

— Здесь бы гимн запустить, на некоторых предприятиях таковые существуют. Говорят, в Японии во многих компаниях с исполнения гимна начинается каждый рабочий день…
— Мы не в Японии! Давайте ближе к теме!

Такими спорами креаторов начиналось и заканчивалось очередное обсуждение «концовки». Творческая мысль совсем было зашла в тупик, но тут ветераны скромно вмешались: «Так ведь у нас есть песня о заводе. Ее исполняли прежде во время различных праздников. Она, правда, без претензии на гимн». Послушали. И услышали профессиональные стихи, в меру пафосные, в меру трогательные. Музыку поменяли (не обидев первого автора). Премьерное исполнение состоялось на вечере, посвященном 70-летию предприятия. Теперь гимн звучит на многих корпоративных мероприятиях. Настроение создает…

Считаю, что нельзя перебарщивать с символикой, нельзя с ее помощью зомбировать, нельзя насаждать ее. Как говаривал сатирик: «Мягче, тоньше, деликатнее»…

Елена Ксенофонтова: На мой взгляд, в современном мире к корпоративной символике можно отнести все, так или иначе способствующее запоминанию компании. Безусловно, современная корпоративная символика демонстрирует некую идеологию компании, делает ее узнаваемой и популярной. Это первое, что запоминают клиенты, партнеры и новые сотрудники.

Подарки и сувениры с символикой компании, с одной стороны, являются знаком внимания тому, кому они преподносятся, с другой — ненавязчиво напоминают о компании.
Сегодня корпоративная атрибутика — неотъемлемый элемент стиля любой фирмы. Корпоративные атрибуты, корпоративный стиль и тот посыл, который они несут, в определенной мере влияют на корпоративный успех. Сегодняшние реалии таковы, что даже небольшие фирмы стремятся разработать свой стиль, придумать отличающую их от других символику. Предметы, несущие корпоративный стиль, могут использоваться и при общении с деловыми партнерами или важными клиентами, и на выставках, презентациях или семинарах.

В идеале корпоративная символика должна стать синонимом продукта или услуги компании, синонимом самого предмета или действия. Каждый второй, если не все, ассоциирует надкушенное яблоко с компанией Apple. К этому стоит стремиться.

Неизменность корпоративного стиля, символики на протяжении достаточно длительного периода говорит о том, что компания понимает, куда идет и что хочет донести клиентам и партнерам. Разрабатывая логотип, слоган, стиль своей фирмы, большинство подходит к процессу основательно, закладывая вполне определенный смысл, облекая его в подходящую форму, некий «смысловой образ», который впоследствии станет основополагающим для позиционирования данной компании.

Иногда бывает так, что компания, разработав изначально свою символику, благополучно существует определенное количество времени. Происходит какое-либо событие, эта фирма запускает рекламную кампанию, для которой создает, не выбиваясь из своей общей стилистики, допустим, более смелый с точки зрения креатива визуальный ряд и слоган. И этот проект настолько попадает в цель, настолько нравится потребителю, что компания рекордно быстро становится узнаваемой. В дальнейшем путей несколько: или брать удачные слоган и визуал за основу и постепенно менять прошлые атрибуты на новые, или оставлять все как есть и просто использовать плоды удачной рекламной кампании, узнаваемость и сложившееся лояльно-благоприятное впечатление.

Соответствуя названию, поддерживая атмосферу символики, наша фирма старается всегда следовать выбранному стилю. Логотип, корпоративные цвета, стиль и форма подачи материала, черно-белые рисунки, шрифт, фактура, слог — всему уделяется особое внимание. Мы все понимаем, что самое важное — это эмоции, те, которые мы хотим вызывать у потребителя, и те, которые вызывает у него наш корпоративный стиль, символика.

В случае когда у компании существуют некие рамки, очерченные названием, историей, персоной, имеющей отношение к фирме, и так далее, возникают некоторые сложности. С одной стороны, это позволяет использовать определенные возможности, недоступные другим, а с другой — это сдерживает, так как накладывает соответствующие обязательства, и то, что простили бы другим, вам потребитель может не простить. Очень важно найти правильную тонкую грань, которую ни в коем случае нельзя переступать. Если вы добились того, что ваша корпоративная символика несет именно ту эмоцию, которая вам нужна, если она способствует чувству сопричастности и помогает вам осуществлять задуманное, вас запоминают и узнают — вы на правильном пути.

Я работаю в нашей фирме не так давно, и вся основа корпоративного стиля и идея создавались до меня. Я вижу пути, по которым можно развиваться, основываясь на имеющейся базе, и возможности, которые можно использовать в будущем. Но одно могу сказать точно: благодаря всем этим атрибутам невольно проникаешься той атмосферой, которую создает работающая символика, что позволяет находить точки соприкосновения совершенно разным людям, работающим в одной компании.

Источник: www.top-personal.ru

Related posts