Процесс «распаковки» очередного девайса отApple стал легендой – и сюжетом неисчислимых роликов на YouTube. Форма упаковки, ее послепечатная обработка непосредственно связаны с нашим предвкушением от знакомства с новейшим устройством, находящимся внутри. В недавно вышедшей биографии, написанной Уолтером Айзексоном, цитируются слова самого Джобса: «Когда вы открываете коробку с iPhoneили iPad внутри, ваши тактильные ощущения должны задавать тон тому, каквы будете воспринимать сампродукт».
Айзексон также пишет, что важнейшим из трех основных принципов маркетинговой философии, разработанной Майком Марккулой в1977 году, стал следующий: всё, что такили иначе связано с компанией, должно выглядеть профессионально и креативно, тем самым внушая потребителю, что и продукция компании обладает этими качествами (автор использует слово «вменяя»).
Раскрепощение чувств
«Вменяя»— достаточно странное слово, инаум приходит другое: «осязание». Осязание,или тактильная чувствительность (от латинского tactus— прикасаться), помогает объяснить удовольствие, которое мы получаем от прикосновения к матовой ламинированной поверхности упаковки, визитной карточке на плотной шероховатой бумаге, ярлыку необычной формыили открытке с тиснением. Осязание – одно из первых чувств, появляющихся у младенца в утробе матери, вот почему тактильная чувствительность так важна для человека, даже если он этого неосознаёт.
Джон Хэслем, исполнительный директор бумажной компании GF Smith, так объясняет этот феномен: «Я всегда говорю, что один глаз видит, а другой чувствует. Когда вы смотрите на что-то как потребитель, будь то журнал, буклетили этикетка, один глаз воспринимает текстуру еще до того, каквы кней прикоснулись. Такие бренды, какGucci, Armani и Burberry, хорошо это понимают. Они знают, насколько важны цвет и текстураярлыка».
Хэслем, как и Марккула, уверен, что люди действительно судят о книге по обложке. Это одна из причин того, почему полиграфическая индустрия тратит так много средств на специальные виды отделки – тиснение, конгрев, выборочное лакирование – для книжных обложек. Отделка может непосредственно «говорить» с потребителем, будь это флуоресцентная краска с термоподнятием на обложке модного романа для пляжного чтенияили роскошное специальное издание, сочетающее в себе изысканность дизайна, тщательно выбранный материал обложки и дорогие технологиипечати.
«Самое важное – это целевая аудитория и имидж, который вы хотите унее создать. Эти чувственные аспекты крайне важны для печати»,— утверждает Райнер Кун, исполнительный директор PrintCity Alliance, партнерства таких поставщиковяв
В конце концов, именно тактильная составляющая – это то, что отличает печатные медиа от электронных средств коммуникаций, которые всегда плоские и ограничены цветовым пространством RGB. PrintCity запустил несколько PR-проектов, имеющих целью подчеркнуть преимущества так называемых «технологий печати с добавленной ценностью». Для конгресса ассоциации издателей журналов FIPP альянс выпустил целый ряд уникальных продуктов, иллюстрирующих новейшие полиграфические технологии: термохромные и скретч-панели, открытки с запахом, УФ-лакирование, люминесцентные краски, специальные виды фольги с матовым и перламутровым эффектами, а также гексахромнаяпечать.
Проведенный среди издателей опрос показал, чтопо мнению более чем 70% респондентов, использование подобных технологий способно привлекать и сохранять рекламодателей. Такие журналы, как пионер цифрового века Wired, отлично это понимают – отсюда частое применение дополнительных красок, видов отделки, специальных видов бумаги дляобложки.
Энн-Мари Лоусон, менеджер по маркетингу английского филиала M-real, говорит: «Бумага и картон, использующиеся в упаковке, книжной и журнальной печати, корпоративной и рекламной продукции – не просто безмолвные носители печатной информации и фирменного стиля. Нет, они способны кричать, петь и танцевать, являясь реальными проводниками стиля от заказчика кпотребителю».
Одной из инициатив PrintCity стал проект Value Added Pachaging, в рамках которого на выставке drupa-2012 будут представлены наборы образцов новейших полиграфических технологий. Участники альянса стремятся показать, какэти технологии могут помочь заказчикам в привлечении потребителя и дифференциации продукта, одновременно определяя и подчеркивая неповторимость фирменного стиля. Достаточно одного взгляда на любую полку супермаркета, чтобы понять, насколько важны этифакторы.
«Просматривается явный тренд в сторону стремления компаний добавить новое измерение к прежде плоской поверхности печатной продукции»,— утверждаетКун.
В свою очередь, эта тенденция приводит к возрождению того, что Хэслем называет «черной магией» печати. «Вырубка, тиснение, термография – всё это возвращается»,— признаетсяон.
Это подтверждают и сами полиграфисты. Тим Хоннор, управляющий директор типографии Piccolo Press, специализирующейся на высококачественном горячем тиснении, говорит: «Дизайнеры очень любят визитные карточки с тиснением – сейчас это модныйтренд».
Визитная карточка самого Хоннора представляет собой в буквальном смысле весомую (она выполнена на бумаге плотностью 700 г/кв. м) рекламу услуг его компании. «На прошлой неделе я общался с одним дизайнером идал ему свою карточку, — рассказывает он.— Дизайнер взвесил ее в руке и говорит: ух ты, это серьезное заявление! Такие карточки приводят кнам новых заказчиков, хотя стоимость их производства вышесреднего».
Возвращение к качеству
«Колесо описало полный круг, имы наблюдаем возвращение к приоритету качественной печати. Два-три года назад мы почти не выпускали персональных визитных карточек, но сейчас такое случается всё чаще. Люди снова хотят чего-то вещественного, осязаемого,— добавляет Хоннор. – Они готовы платить зато, чтоим нравится. Если вы устраиваете мероприятие и рассылаете изысканные приглашения на плотной бумаге, люди придут квам с большей охотой, чем если получат дешевый, невзрачныйфлаер».
Это стремление выделиться отмечает и Алан Пэдбери, директор типографии Westdale Press. Его типография работает с существенно большими тиражами, чем штучный рынок Piccolo, и всёже Пэдбери говорит, что ион «поражен» ростом спроса на такие услуги, как тиснение иконгрев.
«Основная задача – соединить визуальное с тактильным,— говорит он. – Сейчас унас множество подобных заказов: все хотят получить что-то особенное,необычное».
Пэдбери приводит пример из недавней практики: дорогой журнал заказал обложку на немелованной бумаге в сочетании с блинтовым тиснением и выборочным глянцевым лакированиемтекста.
«Вы понимаете, чтоэто был очень непростой заказ,— рассказывает он. – Люди стремятся к чему-то индивидуальному,нишевому».
Другой тактильная полиграфическая технология – это вырубка. В начале года Unilever провел рекламную кампанию стирального порошка Persil, включающую в себя простой листовой мейлер с отрывным ваучером. Особенностью мейлера стал вырубной клапан, имитирующий дверцу стиральной машины. Продукция была изготовлена типографией Lettershop изЛидса.
Специалисты полиграфической фирмы Papershapers хорошо знают, насколько действенными могут быть такие полиграфические решения. Ее директор Колин Метсон приводит множество примеров, среди которых промо-флаеры в форме крюка, чтобы их можно было вешать на ручкудвери.
«Такое тактильное взаимодействие вызывает интерес получателя,— объясняет он. – Традиционно, при дизайне промо-флаеров вырубка считалась дорогим излишеством. Сегодня, когда заказчики стремятся к повышению эффективности маркетинговых коммуникаций, вырубка рассматривается как действенное средство усиления рекламногосообщения».
Многостраничная рекламная продукция с вырубкой внутренних листов – всехили части – также используется клиентами Papershapers для привлечения интереса потребителей. Накануне Рождества Метсон с коллегами интенсивно использует лазерную резку, создавая оригинальные трехмерные ипопап-открытки.
Конечно, фантазия полиграфистов не ограничивается бумагой. Типография Print Leeds известна своим ноу-хау в области лентикулярной печати, но также печатает ина разнообразных синтетических субстратах, например, на материале Curious Touch с «резиновым» эффектом от компании Robert Home. Директор компании Род Фишер сообщает, что даже при использовании столь визуально привлекательной технологии, как стерео-варио-печать, люди хотят «потрогать»продукцию.
«Человек берет в руки лентикулярную продукцию и играет с нею; он смотрит нанее и поворачивает другой стороной»,— объясняетон.
В заключение вернемся к Стиву Джобсу. Показательно, что единственное требование Джобса к автору его биографии заключалось в дизайне обложки (монохромная печать, матовое ламинирование). Джобс знал важность правильного имиджа, дизайна и «ощущения». Да здравствуеттактильность!