Хотя цифровые медиа сегодня стали по-настоящему гибкими и мобильными, существует масса мест, которых они не могут достичь, задач, которых они не способны решить, и инноваций, для которых они не пригодны. Поэтому рекламодатели всё чаще обращаются к такому проверенному носителю, как печати
Цифровая информация настолько вошла в нашу жизнь, что сейчас трудно представить себе область, где не было бы места микропроцессорам. В прежние времена дисплеи были громоздкими, как стиральные машины, а для доступа в Интернет приходилось соединить компьютер с разъемом в стене квартиры или офиса, так что о мобильности можно было только мечтать. Но сегодня планшетные компьютеры, смартфоны и плоские экраны, совместно с сетями 3G, сделали цифровые медиа по-настоящему мобильными и превратили их в средства маркетинговых коммуникаций, доступные в любое время и в любом месте. По крайней мере, вас пытаются в этом убедить.
На самом же деле, хотя цифровые медиа сегодня стали по-настоящему гибкими и мобильными, существует масса мест, которых они не могут достичь, задач, которых они не способны решить, и инноваций, для которых они не пригодны. Более того: когда речь заходит о воздействии на пользователя, некоторые полагают, что рамки электронного дисплея делают цифровые медиа слишком обыденными и малопритягательными. Поэтому рекламодатели всё чаще обращаются к носителю, который многие уже списали со счетов как морально устаревший: к печати. Печать не просто может заполнить те лакуны, куда не способны добраться цифровые медиа, — она заново создает для себя нишу как носитель, имеющий несомненные преимущества даже в соперничестве со своим электронным конкурентом.
«Невозможно игнорировать тот факт, что цифровой маркетинг открыл для рекламодателя массу новых возможностей, но печать по-прежнему играет ключевую роль, — говорит Марк Эллис, директор дизайн-студии Creative Cherry. – Выполняя заказы на дизайн цифровых медиа, мы неизбежно сталкиваемся с ограничениями, вытекающими из размера экрана и скорости соединения с Интернетом».
Стив Кокс, директор по маркетингу рекламной корпорации JCDecaux, добавляет, что во многих случаях преимущества цифровых носителей – например, анимационных экранов – ограничиваются не только технологическими рамками, но и другими факторами.
«На биллбордах возле шоссе, например, нельзя показывать анимированные изображения, поскольку считается, что это отвлекает водителей, — говорит Кокс. – Так что применение цифровых технологий в таких местах попросту неоправданно».
Он также указывает на другую проблему, связанную с физическими размерами носителя. Примером является крупноформатные панели для наружной рекламы: хотя для панелей, которые рассматривают издали, можно использовать ЖК-экраны, в тех случаях, когда наблюдатели располагаются вблизи постера, это нежелательно.
«Когда цифровой экран рассматривается вблизи, он выглядит не слишком эффектно. Поэтому в аэропортах, например, мы предпочитаем печатный винил», — говорит Кокс.
Саймон Маккензи, директор по продажам типографии широкоформатной печати Hollywood Monster, объясняет, что формат создает для цифровых экраном проблемы более практического свойства. На помощь приходит печать.
«Мы только что закончили крупномасштабный проект в Вестфилде, — рассказывает он. – Медиа-партнеры торгового центра хотели использовать большое количество крупноформатных электронных рекламных поверхностей. Но поскольку эти экраны должны были располагаться на большой высоте, использование электронных панелей оказалось невозможным. Площадь каждого экрана была 18 кв. м, а высота его размещения – 45 м. Здание просто не выдержало бы веса такого экрана. Поэтому за пять дней до открытия центра они поручили нам сконструировать, изготовить и установить печатные панели. Это отличный пример ситуации, где печать представляет собой единственный путь решения задачи».
Печать превосходит цифровые медиа не только в тех случаях, где важен размер или скорость доступа. Ее неоспоримым преимуществом является и гибкость (в буквальном смысле слова). В то время как цифровой экран пока не способен вырваться из рамок корпуса, в который заключен, и относительно плоских поверхностей, на которые крепится, печать научилась заполнять пространство любой формы и конфигурации. Отсюда и растущая популярность того, что называется wrap advertising, или обертывающая реклама.
«Мы можем обернуть практически всё, что угодно, — делится опытом Маккензи. – Нам приходилось выполнять очень странные и интересные заказы. Недавно мы обернули автобус целиком в зеленый цвет – всё, включая ручки дверей. Здесь печать по-настоящему раздвигает границы возможного».
Эти границы сегодня включают такие применения, как обертывание катеров и яхт, автомобилей, коридоров, лифтов, целых зданий и крытых парковок, станций зарядки мобильных телефонов в аэропортах и даже деревьев. Материалы для wrap advertising непрерывно эволюционируют, расширяя возможности дизайнеров, — взять для примера недавний заказ типографии Holliwood Monster, в рамках которого автомобили были обернуты в зеркальный винил, что сделало их почти невидимыми. Конечно, можно попытаться достичь аналогичного эффекта цифровыми средствами, но результат будет значительно менее эффектным, утверждает Маккензи.
«Кто-то будет говорить, что такого можно добиться с помощью проекционного оборудования, но это неправда – проекционная технология менее гибкая, плохо передает свет и не работает при прямом солнечном свете», — говорит он.
Игра воображения
Обертывающая реклама стала чрезвычайно популярной у всех видов заказчиков – даже Google недавно начал использовать ее в своих рекламных кампаниях. Менеджер по маркетингу компании Service Graphics Алекс Уилсон утверждает, однако, что последние достижения печатных технологий позволяют печати выйти далеко за пределы обертывающей рекламы.
«Всё время появляются новые направления – современное оборудование дает возможность выполнять самые необычные и креативные заказы. Недавно, к примеру, мы печатали на искусственном травяном покрытии Astroturf; кроме того, мы достигли поразительных результатов в области напольной графики. Печать не отстает от идей и запросов заказчиков», — говорит он.
Маккензи добавляет, что его компания недавно печатала напрямую на панелях ограды садовой выставки. Типографии наружной рекламы сегодня печатают на любых поверхностях и материалах – от стекла до стали, и их возможности не ограничены ничем, кроме воображения.
Но печать не просто доказала, что может то, что для цифровых носителей недостижимо, — она оказывается наилучшим решением даже в условиях прямого соперничества с электронными конкурентами. Джулс Титеридж старший менеджер по коммуникациям в медиа-корпорации HSBC, говорит, что уповать на всемогущество цифровых медиа недальновидно – печать часто оказывается более эффективным коммуникационным каналом.
«Я считаю, что цифровые медиа пригодны для быстрого потребления коротких блоков информации, — объясняет он. – Е-mail-сообщение или веб-баннер годятся для короткого сообщения, но когда потребителю для принятия информированного решения необходима расширенная информация, печать подходит лучше всего».
Грег Ньюман, директор рекламного агенства Higher Ground Creative, добавляет, что печать всегда будет востребована, поскольку всегда останутся сегменты аудитории, не затронутые цифровыми коммуникациями. Он считает, что многие заказчики будут продолжать использовать печать даже там, где другие применяют цифровые медиа, — например, прямая почтовая рассылка и наружная реклама – в то время как есть и то, чего нельзя достичь с помощью электронных коммуникаций: возьмем, для примера, футболки или бейсболки с рекламным сообщением.
Выбор между носителями будет делаться на основе максимизации воздействия, и многие полагают, что печать останется востребованной – особенно, когда речь идет о крупноразмерных носителях.
«Печать позволяет удивить потребителя размером рекламного носителя, – говорит Кокс. – Печать используется в крупноформатной рекламе не только из-за цены, но и потому, что лучше подходит для создания рекламного изображения большого размера. С помощью печати можно достигать интересных и оригинальных креативных эффектов, которых раньше никто не видел».
Воздействие достигается не только через «эффект неожиданности», поясняет Джулиан Лонг, старший менеджер по работе с клиентами бумагоделательной компании Arjowiggins. Он приводит множество примеров того, как сугубо цифровые идеи были позже воплощены в печати. По его мнению, это доказывает: печать вызывает у потребителей не меньше интереса и доверия, чем цифровые медиа.
От цифры – к печати
«Подумайте о том факте, что цифровая информация, в конце концов, всегда воплощается в печати – особенно если говорить о фотографиях. Существуют компьютеры, мобильные устройства, цифровые фоторамки, но люди продолжают печатать фотографии, поскольку нуждаются в чем-то вещественном, материальном. Аналогично, появляются всё новые печатные антологии блогов и другой онлайн-информации. Люди покупают печатные постеры, печатные копии произведений искусства, печатные медиа, наконец!»
Распространено заблуждение, что печатные версии (или печать в целом) обходятся дороже, чем цифровые. На деле, печатные медиа часто оказываются более экономичными, в то время как окупаемость инвестиций у печати обычно выше, чем у цифровых медиа. Помимо этого, как объясняет Кокс, следует оценивать весь процесс целиком. Он говорит, что цифровые экраны очень недешевы как сами по себе, так и в установке и эксплуатации, и что следует также учитывать место их размещения и возможность порчи в результате вандализма и погодных условий. Неудивительно, констатирует он, что цифровые рекламные панели составляют всего лишь 14% рынка наружной рекламы Великобритании.
Элен Пуки, менеджер по производству Комиссии по историческим зданиям и памятникам Англии (English Heritage), добавляет, что по мере совершенствования печатных технологий прямые затраты на печать неуклонно снижаются.
«Мы уже видим, что печатные машины сверхбольших форматов позволяют заказчику экономить как средства, так и время, — указывает она. – Новые технологии дают возможность оптимизировать рекламные бюджеты, одновременно снижая отрицательное воздействие на окружающую среду».
Совершенствование технологии становится ключевым фактором, если печать намерена и дальше соперничать с цифровыми носителями – как там, где они неприменимы, так и в остальных областях. К счастью, печатная индустрия снова и снова показывает, что готова к борьбе. Каждой новой ступени в развитии цифровых и мобильных технологий печать противопоставляет собственные инновации.
