Журналам–быть!

 

 

Я всегда обожал журналы. И, по воспоминаниям мамы, никогда ничего не умел делать из того, что не было как-то связано с ними. Родители говорили, что со мной что-то не так: восьмилетний ребенок сидит дома, придумывая дизайн журнала, вместо того чтобы на улице играть в футбол с ребятами. С годами любовь к журналам только крепла. Именно она в 1980 г. подвигла меня к написанию докторской диссертации о журналах в Университете Миссури. Тогда же от своего руководителя впервые я услышал о том, что печать умерла. Узнав о моих намерениях, он сказал: «Не могу поверить, что такой умный молодой человек собирается потратить свое время на то, что умерло. Уже сейчас новости подаются на цифровом экране в виде бегущей строки по телевизору, и газеты скоро все перейдут на экран». Мне пришлось найти другого профессора, потому что этот не верил в будущее печатных СМИ.

С тех пор прошло 30 лет, а разговоры о смерти периодических изданий разгораются с новой силой. Но так ли все печально?

Пока явных признаков не наблюдается. Журналов становится все больше и больше, их аудитория по-прежнему велика. Они продолжают выдавать внушительный объем информации, сохраняя и развивая отношения с читателями. Так, 45 млн американцев каждую неделю читают журнал People, в то же время самую рейтинговую Программу American Idol смотрит 27 млн зрителей. А между тем 30 лет назад именно телевидению отводилась роль могильщика печатных СМИ. следние пять лет увеличилась на 4,3 %. Сейчас более 189 млн людей в США регулярно читают журналы. И даже подростки, которые, по утверждению сторонников цифровых технологий, проводят все свободное время с iPhone, все же находят время для чтения. 75 % из них читают журналы, 88 % читателей – люди в возрасте от 18 до 34 лет. Кстати, за 12 лет существования компании Google число читателей журналов увеличилось на 11 %.

ВИЗИТКА

Самир Хусни (Mr. Magazine), директор Центра журнальных инноваций факультета журналистики Университета Миссиссипи, профессор факультета журналистики. Автор ежегодного Путеводителя по новым журналам, который выходит уже 25 лет. Автор трех книг. Редактор журнала «The Future of Magazines». Проводил семинары по издательским технологиям для персонала таких компаний, как Hearst Corp., Hachette Filipacchi Magazines, Meredith Corp., Reader’s Digest Magazine, the National Geographic Society, Bonnier, Sanoma Magazines и других. По мнению журнала Forbes, является «ведущим экспертом по изданию журналов в стране», а газета The Chicago Tribune назвала его «ведущим специалистом планеты в области новых журналов». Является президентом компании Magazine Consulting & Research, специализирующейся на запуске новых и реформатировании существующих журналов.

Место рождения Триполи, Ливан

Образование доктор журналистики университета Миссури-Колумбия; магистр журналистики университета Северного Техаса

Хобби чтение журналов

Похоже, настало время развеять мифы…

Этой целью задались недавно редакторы пяти ведущих журналов США. Собравшись вместе, они определили пять мифов о печатных изданиях. Первый миф – люди перестают читать журналы, а молодежь вовсе не интересуется ими. На самом деле читательская аудитория данных СМИ за по — Если у вас хороший контент, люди будут тратить больше времени на журнал, нежели на Интернет

Согласно второму мифу, в век цифровых технологий реклама в печатных изданиях больше не работает. Однако доказано, что использование печатной рекламы в сочетании с другими видами – лучший способ обратить внимание клиента. В США компании, занимающиеся продажей товаров по каталогам, перешли на интернет-продажи. В результате продажи упали, и фирмам пришлось вновь вернуться к печатной версии. Люди любят осязаемые вещи.

Третий миф гласит, что журналы не успевают снабжать аудиторию актуальной информацией. Однако, если бы это было так, они бы уже прекратили свое существование. Одни издания уходят с рынка, другие появляются. Все имеет свой жизненный цикл. Но вряд ли журналы закрываются из-за отсутствия актуальной информации.

Как вы относитесь к утверждению, согласно которому инновации происходят лишь в Сети?

На этом зиждется четвертый миф. Медиакомпании понимают, что необходимо использовать все платформы. Но не стоит выкладывать весь контент печатного издания на веб-сайт я попробую развенчать. К сожалению, мы сами создали себе проблему, потому что перестали продвигать свою отрасль. Если бы мы столько сил и средств тратили на продвижение печатных СМИ, сколько было вложено в Интернет, сегодня мы бы получили в два-три раза больший доход, чем тот, который мы имеем, занимаясь развитием веб-сайтов. Новые технологии печати предоставляют возможность создавать журналы, которые в удобной форме готовы доставлять актуальную, современную, полезную и релевантную информацию, необходимую для той или иной аудитории.

И тут мы вплотную подходим к пятому мифу, который гласит о том, что читатели не взаимодействуют с журналами. На мой взгляд, печатные издания являются основой взаимодействия, а Сеть – лишь местом для общения. Четыре года назад я сотрудничал с журналом для детей Highlights Magazine, которому уже более 60 лет и он выходит тиражом 2 млн экз. Мне сказали, что я могу делать с ним все, что угодно, но не изменять рубрику на 14-й полосе под названием «Спрятанные картинки». Там нужно было найти 14 рисунков, скрытых в одном большом. Так было на протяжении всей истории издания, и именно эту страницу читатели всегда открывали в первую очередь. Такова дань традиции, которая делала журнал близким для читателей. Если у вас хороший контент, люди будут тратить больше времени на журнал, нежели на Интернет. Исследования показывают, что среднестатистический американец проводит 45 минут, читая журнал, в то время как просмотру сайта он уделяет всего 8 минут. Если материалы будут увлекать читателя, он станет проводить больше времени, читая издание, а не разыскивая информацию в Сети. Редактор журнала Newsweek сказал мне, что когда они публикуют главную статью на веб-сайте – а это, как правило, 4000 слов, – они разбивают ее на 8 страниц, потому как никто не будет читать на сайте материал объемом более 500 слов. Он сказал: «Самир, более 80 % посетителей просматривают только первую страницу. А знаете, сколько людей дочитало эту статью в Сети до конца? Моя мама, потому что я ее написал».

В чем же, на ваш взгляд, прелесть печатной продукции?

Она заключается в том, что бумажные СМИ затрагивают практически все наши органы чувств. Во-первых, зрение и осязание. Посмотрите на любое изображение на мониторе – оно плоское и безжизненное. Но если вы возьмете в руки отпечатанный образец, вы почувствуете рельефное тиснение на обложке, изображение становится ближе к вам, оно как бы оживает. На экране такого эффекта достичь невозможно. Во-вторых, обоняние. Мы с вами знаем, что можно ароматизировать краску. Это часто используется в журналах, размещающих рекламу парфюмерной продукции. Недавно мы отпечатали первый журнал, потерев страничку которого, можно почувствовать запах апельсина. В-третьих, вкус. Как часто при виде изображения с шоколадным пирожным мы были готовы окунуть палец в этот шоколад, и у вас появлялось желание надкусить кусочек. А этот умиротворяющий шелест страниц, разве его можно с чем-то сравнить?

Наверняка издатели стараются использовать эти преимущества…

Конечно. Например, ежемесячный журнал Flaunt, который я всегда с нетерпением жду, постоянно удивляет каким-нибудь сюрпризом. Так, в июне его обложка выглядела как сумочка от Louis Vuitton, только перевернутая. Это был специальный выпуск, посвященный моде. Юбилейный номер журнала Good Houskeeping, посвященный 125-летию издания, вышел с изображение первой леди США Мишель Обама на обложке. Он должен был стать особенным, и поэтому создатели использовали при печати фольгу и золото. Согласитесь, такое издание не выбросишь и будешь стараться не потерять. Необходимо найти что-то, что позволило бы оправдать и превзойти читательские ожидания Журнал Harper’s Bazаar выходит с разными обложками. Для розницы они ярче с более крупным шрифтом и т. д., для подписчиков обложка сдержанна, такое издание говорит с вами шепотом, словно объясняясь в любви. В США большинство журналов выходят с несколькими вариантами обложки, чтобы общаться с разной аудиторией. Меняются цветовая гамма, одежда героев, их позы и даже названия статей, вынесенных на обложку, при этом контент остается прежним.

Но Интернет тоже предоставляет массу возможностей, при этом практически даром, а за журналы надо платить. Согласитесь, это несправедливо?

Однажды мы совершили ошибку, за которую сейчас приходится расплачиваться. Я спросил у издателя Scientific American: «Брукс, вы такой творческий человек – создатель ежемесячного научного журнала. Неужели вам действительно понадобилось десять лет, чтобы понять, что бесплатно – не самая хорошая бизнес-модель? Что предлагать свой материал бесплатно в Интернете и брать деньги за него в печати неправильно?» Он посмотрел на меня и ответил: «Самир, вы правы, мы люди творческие, но никто не говорил, что мы умные. Мы были глупцами, когда стали делать это». Потом он сказал мне, что ХХI век для него начался 1 января 2010 года, потому что первое десятилетие этого века мы просто выбросили в мусорную корзину. Издатели девальвировали контент. Если вам что-то отдают бесплатно, вряд ли вы это оцените. Журналы теряли клиентов вместо того, чтобы концентрироваться на них. Десять лет они жертвовали печатными изданиями во имя продвижения цифровых. В каждом журнале можно было увидеть: «подробности на сайте». Я только что заплатил пять долларов за печатное издание, а вы меня отсылаете к подробностям, еще и бесплатным? И я не только получаю то, за что заплатил, а еще и дополнительную информацию. Тратя центы, доллары, евро, издатели ничего не получали взамен. Считалось, что с увеличением трафика и кликов в Интернет нахлынут рекламодатели, но ничего подобного не произошло. При этом мы так обесценили наше содержание, за что в итоге нам пришлось расплачиваться. Экономический кризис стал для всех холодным душем.

Получается, что в течение 10 лет издатели «рыли могилу» для своих печатных СМИ. Что же теперь делать?

Нам необходимо снова стать индустрией, занимающейся продажей информационного наполнения, имеющего высокую ценность. Начните создавать содержание, за которое люди захотят платить. Если оно у вас будет, вы всегда будете процветать. Если смотреть на свой бизнес как на умирающего лебедя, он умрет. Не стоит конкурировать с цифровыми технологиями. Мы должны использовать их для увеличения силы воздействия прессы. Нынешняя модель печатных СМИ – это стул на трех ножках: Интернет, цифровые средства, печать. Медиакомпании понимают, что необходимо использовать все платформы. Но не стоит выкладывать весь контент печатного издания на веб-сайт. И все же – какой должна быть периодика, чтобы привлечь читателя? Необходимо сделать три шага на пути к успеху. Во-первых, использовать фактор удивления. Вспомните, когда вы последний раз брали в руки издание и восклицали «Вау! Ух ты!». Этот фактор важен, потому что без него можно скатиться к рутине и однообразию и стать неинтересным читателям. Во-вторых, не забывать о факторе привыкания. У читателя должна появиться зависимость от вашего продукта. Журналы не являются абсолютно необходимыми для людей. Они не умрут, если их не прочитают. Мы обязаны выработать у людей привычку читать. В-третьих, учесть фактор собственности. Когда вы берете в руки журнал и понимаете, что он ваш, у вас появляется к нему особое отношение. Читатели – это не безликая масса. Вы должны представлять, для кого вы пишете. Необходимо найти что-то, что позволило бы вам оправдать и превзойти читательские ожидания, потому что безделье – это не вариант. Если мы не изменимся, то можно забыть о будущем. Нам следует заниматься созданием образа и переживаний, каждое из которых должно быть необходимым, достаточным и актуальным. Надо делать такой продукт, в который люди погрузятся полностью, не испытывая необходимости в еще одном продукте для полноты ощущений.

Related posts

Leave a Comment