Две стратегии конкуренции

Рассмотрим ситуацию с конкуренцией и позиционированием компаний на рынке. Одни работают по низким ценам. Чтобы обеспечить меньшие издержки, они стараются делать стандартную продукцию среднего ине очень высокого качества. Идеальным примером такой стратегии являются типографии, построенные по принципу web-to-print (печать по запросу из Интернета). В Европе в таких типографиях вообще отсутствуют менеджеры по продажам.

Противоположность им – компании, которые трудятся по ценам выше средних с высоким качеством. В данном случае под последним подразумеваются скорее не качество печати как таковое, ато, насколько продукт и услуга, предлагаемый клиенту, отличается от продуктов и услуг конкурентов из низкого ценового сегмента. Это может означать, что данный продукт более сложный, чем просто печать, например, включающий дизайн. Или же типография специализируется на срочных заказах или обеспечивает очень высокое качество печати и т. п. Типичный пример – типография и рекламное агентство в одном лице.

Теоретически и клиенты у этих двух типов типографий совершенно разные, и их аудитория не должна пересекаться. Но это только в теории. Зачастую встречаются крупные компании, которые заказывают фирменный стиль у фрилансера, а печать по принципу дешевле всех – в типографиях, специализирующихся на сборных тиражах.

На нашем рынке наибольшая конкуренция наблюдается в нижней части графика, где много игроков. Большинство пытаются конкурировать по цене, так как демпинг – самый простой способ борьбы за заказчика. Отсюда в частности такое большое количество банкротств мелких и средних типографий – не рассчитали силы в ценовой войне.

Стратегия низких цен отнюдь не означает малой доходности компании. Так, следуя ей, тоже можно добиться успеха, если вести правильную политику (на схеме прибыльность условно обозначена толщиной «бублика»). Типография должна непрерывно бороться за автоматизацию и снижение издержек. В Петербурге характерным примером успешности такой стратегии является деятельность компании «Группа М», которая за семь лет выросла многократно и стала одним из самых заметных игроков на рынке коммерческой печати города, печатая недорого и имея внятную, понятную стратегию выхода на рынок.

С чем связан выбор стратегии. Уверен, что исключительно с личностью руководителя. Есть те, которым важен прежде всего результат – деньги. Они, как правило, склонны реализовывать стратегию конкуренции по цене. А есть люди, которым процесс важнее, чем результат. Именно они стараются делать что-либо несколько иначе, чем большинство. Например, предоставляют немного иной сервис, необычную продукцию и т. п.

Причем если по какой-то причине наблюдается несогласованность типа личности и выбранной стратегии, результатом становится либо смена директора,либо смена стратегии. И действительно, бессмысленно пытаться разрабатывать стратегию, отличную от своего характера, ибо в этом случае ее невозможно успешно реализовать. Как шутила моя знакомая, – очень хороший гештальт психолог, «управленческий консалтинг, тренинги и тим билдинги – это, конечно, замечательно. Но хорошая работа психолога с топ-менеджером на порядок эффективнее». Известно, что мы делаем хорошо только то, что действительно желаем делать. Просто, как правило, мы плохо понимаем, чего хотим на самом деле.

Два пути

В связи с переходом на электронные носители все чаще приходится слышать про скорую смерть полиграфии. Понятно, что отрасль должна серьезно измениться, чтобы выжить. На мой взгляд, у полиграфистов два пути развития. Согласно первому, следует двигаться к упрощению услуги, снижению издержек и конкурировать по издержкам, например, за счет внедрения web-to-print. Это предполагает наличие стандартизированного и достаточно узкоспециализированного производства. На выставке Chigaco Print 2013 было представлено множество решений для web-to-print (как оборудования, так и программного обеспечения).

В соответствии со вторым, необходимо создавать кроссмедийную компанию, которая буквально будет влезать в голову к клиенту и пытаться ему что-то навязать, решить и сделать за него. Все самые успешные продажи происходят, когда ты общаешься с клиентом не по поводу того, что уже напечатал для него, а начинаешь вникать вего потребности. Тогда рождается совершенно новый продукт. И именно в таких случаях проявляются преимущества цифровой печати. Примеров множество. Это персонализация, печать по требованию, защита продукции от подделок с помощью цифрового лака и т. п. На Западе некоторые типографии превратились, по сути, в дата-центры, задача которых – хранить, обрабатывать данные крупных клиентов, решать за них их маркетинговые задачи и лишь как следствие изготавливать печатную продукцию. Например, так работают с Метро кэш эндкэрри.

Трудности второго пути в поиске своего клиента. Сверхвысокое качество не нужно всем, оно необходимо строго определенному сегменту рынка. Если не найти свою специализацию, очень сложно обеспечить высокую доходность. Продажи по средним и высоким ценам, безусловно, не гарантируют сами по себе высокой доходности компании. Чтобы ее повысить, надо переходить к так называемой стратегии нацеливания – делать узкоспециализированный продукт для узкого сегмента. Если занять такой сегмент, то, как правило, и конкурентные преимущества в нем выше. То есть конкурентам не так-то просто вытеснить такого игрока с этого рынка, потому что он обладает уникальными навыками, полезными именно этим клиентам.

Наша сравнительно молодая цифровая типография сегодня сталкивается как раз с этой проблемой – печатать очень качественно для всех не особо выгодно. Издержки высоки, а работая «для всех без разбору», конкурировать приходится с компаниями, выбравшими стратегию низких цен. Поэтому сегодня нас характеризует «не очень толстый бублик» (помечен желтым на схеме 1). Мы делаем сложные качественные вещи, но пока не можем похвастаться очень большой доходностью. Поэтому наша основная задача сейчас – оптимизировать клиентскую базу, чтобы увеличить толщину своего«бублика».

Возьмем, к примеру, рынок фотокниг. Это излюбленная тема для дискуссий: будет унас взрыв спроса, как когда-то в Европе,или нет. На сегодняшний день конкуренция на этом рынке идет в основном по цене. Десятки компаний вложили много сил и средств в данное направление. Прибыльностью пока могут похвастать единицы.

Понимая наши скромные возможности, мы работаем только для узких сегментов рынка фотокниг и основные силы вкладываем в написание софта для них же. При этом могу поделиться положительным опытом создания спроса буквально на пустом месте (на самом деле речь идет скорее не о создании, а о пробуждении спроса).

С осени 2013 г. мы стали применять модель краудфандинга – так называемого народного финансирования для создания художественных и фотоальбомов. Мы сами находим интересных нам авторов. Связываемся с ними. Бесплатно делаем макет и допечатную подготовку. Зачастую мы даже выступаем соавторами их книг. Затем печатаем несколько экземпляров себе и автору и объявляем подписку на сайте и в социальных сетях. Таким образом на свет появляются отличные книги – настоящие произведения искусства. Авторы годами хотели их издать, ноне знали как – не было денег на подготовку и печать. А так они получают абсолютно бесплатно готовую книгу плюс зарабатывают деньги на тираже.

Таким образом рождается спрос на цифровые издания. При этом никаких рисков, никаких нереализованных тысяч экземпляров на складе. Печатается ровно столько, сколько оплатили подписчики. Далее автор может получить грант, объявить дополнительную подписку, сделать допечатку «цифрой» любого количества экземпляров или собрать средства для большого тиража, который мы ему с удовольствием напечатаем уже с использованием офсетной технологии.

Про разоружение и облака

Почему, собственно, разоружение. Ну, наверное, потому, что слова «гонка вооружений», «разоружение» всплывают на подсознательном уровне, как только произносишь эти три страшные буквы «США». Это, если в шутку. А если всерьез, то выставка Chicago PRINT 2013 очень удивила небольшим размером и практически полным отсутствием офсетной техники. Да и вообще тяжелых машин было немного. В тоже время она подтвердила основные тренды. Было множество решений, направленных на развитие печати именно в этих двух направлениях – одним к web-to-print (более десятка стендов с программным обеспечением), другим «в душу к клиенту»: персонализация, билинг, любые способы выделиться из общей массы и сделать уникальный продукт.

Видно было, что наши американские коллеги (впрочем, как и мы) больше озабочены вопросом, не начем печать, а как придумать продукцию, которую можно продать. Поэтому и всплыло в памяти слово «разоружение» – меньше железа, больше софта.

В области программного обеспечения порадовала также тенденция перехода в «облако». Если на drupa 2012 я был неприятно удивлен малым количеством облачных решений, то в Чикаго все встало на свои места. Понятно, что мы переживаем коммуникационную революцию и скоро практически все данные и программы будут в «облаке», а многие клиентские приложения переползут с десктопов на смартфоны.

Так как ситуация с переходом в «облако» выгодна практически всем – и производителям софта, и провайдерам, и продавцам контента, и конечным клиентам, то, думаю, в ближайшее время купить коробку с программным обеспечением будет очень сложно.

Качество: насколько это дорого

Как я уже говорил, мы являемся ярыми сторонниками конкуренции по качеству, а не по цене. Парадокс в том, что при этой стратегии мы не так сильно боимся конкуренции, как наши коллеги с ценового фронта. Так как заинтересованы в сохранении и даже росте цен на рынке, то в принципе любая типография, вставшая на путь управления качеством, – наш союзник в борьбе с демпингом. Потому что качество дешевым не бывает.

Но при этом чисто технологически качество стоит вовсе не так дорого, как принято считать (дорого на самом деле стоит культура качества в компании, а не технические средства и регламенты).

Могу проиллюстрировать это на примере управления цветом на печатной машине XeroxColor 1000.

Все мы по качеству гонимся за офсетом, и унас существуют традиционные трудности, из-за которых до сих пор многие клиенты считают, что цифровая печать хуже, чем офсет.

Во-первых, это памятные цвета, т. е. неточное воспроизведение цвета – того, который мы знаем и каким он должен быть: лица, волосы, небо и еще несколько объектов.

Во-вторых, отсутствие баланса по серому – значительный разнотон в печати.

В-третьих, потеря деталей в тенях и тонах – некая уплощенная картина с отсутствием градации.

Я хочу показать с помощью цифр, что пренебрежительное отношение к цифровой печати не совсем оправдано.

У нас в отрасли есть стандарт ISO 12647 часть 2 для офсета, для цифровой печати это часть 8, где заданы параметры отклонения в цвете, в которых офсет должен держаться. Для «цифры» этот коридор несколько шире, чем для офсета.

На рис. 3 приведены замеры среднестатистической цифровой типографии. К сожалению, так печатают сегодня многие участники рынка. При такой стабильности репутация цифровой печати обречена. Но причина вовсе не в цифровой технологии. «Скачки» в качестве вызваны банальным несоблюдением регламента калибровки. Для того чтобы их не было, надо делать калибровку всего раз в день. Обычно же прибегают к этому раз в неделю, ато и в месяц. Если делать это каждый день, то сразу попадешь в стандарт.

Если же не лениться и перестраивать профиль примерно раз в две недели, то можно достичь точности и стабильности цвета, сравнимых с контрактной цветопробой.

Таким образом, «цифра» может печатать не только не хуже офсета, но и стабильнее и точнее. Что и подтверждает наша практика.

Зачем нужна точность с точки зрения экономики? Оправданы ли затраты на калибровку и обучение печатников?

А сколько времени займет «попадание» в офсетный тиражи ли в «самого себя» на не откалиброванной машине? И сколько стоит час ее работы? По стоимости цифровые машины уже догнали офсетные.

Сколько стоят меры по управлению цветом для компании? Сущие копейки: пять минут калибровки каждый день и час работы раз в две недели.

Еще раз о разоружении. Мы вступаем в такой период, когда необходимо выбрать правильную стратегию, где не должно быть ничего лишнего, а только то, что необходимо и достаточно.

По материалам конференции компании Xerox Real BusinessLive.

Related posts