Например, вто время как QR-коды (двумерные штрихкоды) получают всё большее распространение, им уже угрожают очередное поколение технологий, обеспечивающих новые уникальные формы взаимодействия между печатными и цифровыми медиа: NFC-коммуникации («коммуникации ближнего поля»), augmented reality (AR,или «дополненная реальность»), цифровые водяные знаки и даже iQR-коды.
Более того, бурный рост числа пользователей смартфонов и планшетов означает, что возможностью получать новые формы рекламных и промо-материалов — и взаимодействовать с ними – сегодня обладают миллионы потребителей.
Полиграфистам и рекламодателям важно не просто знать о новинках рынка, но также понимать, как та или иная технология может помочь их бизнесу в конкурентной борьбе, какие преимущества она предоставляет. Эта статья представляет собой краткий путеводитель по ключевым технологиям коммуникационного рынка.
Коммуникации ближнего поля
Что это такое? NFC-технология представляет собой форму беспроводной мобильной связи малого радиуса действия, при которой коротковолновая радиопередача позволяет двум устройствам распознавать друг друга и взаимодействовать между собой – например, чтобы поделиться контактной информацией.
В ближайшие годы эта технология приобрет существенное значение, и ключом к эволюции станут NFC-чипы, которыми будет комплектоваться подавляющее большинство смартфонов. Эти микрочипы позволяют пользователям платить за товары и услуги, а также взаимодействовать с физическими объектами, снабженными меткой NFC с целью получения информации – веб-адреса, текста, изображений, аудио и видео – напрямую в мобильное устройство.
NFC-метки могут наноситься на любые объекты: от широкоформатных рекламных постеров (их называют «умными постерами») идо ярлыков и этикеток на продуктах (например, винных этикеток), которые могут сообщать пользователю дополнительную информациюили передавать в смартфон купон на скидку.
Как это работает? Любое NFC-устройство содержит небольшой чип, который излучает радиоволны высокочастотного диапазона. Если такое устройство запрограммировать определенным образом (например, для электронного платежа) и расположить на расстоянии нескольких сантиметров от другого NFC-чипа, оно сможет распознать другой чип и начать взаимодействие с ним.
Кто этим пользуется? В розничной торговле эта технология получает все более широкое распространение. Некоторое ритейловые сети уже позволяют покупателями приобретать товары стоимостью до 30 долларов методом бесконтактного платежа, например, посредством карты Visa PayWave. Использование NFC в рекламе также растет. Так, сетевые рекламные агентства Adshell и JCDecaux активно применяют эту технологию в наружной рекламе.
Augmentedreality
Что это такое? Когда впервые смотришь на AR в действии, это кажется волшебством. Вы понимаете, что у происходящего есть логическое объяснение, но ощущения невероятные.
Благодаря этой технологии абсолютно статичный элемент контента (им может быть что угодно, от продуктового ярлыка до рекламного модуля) буквально «оживает», превращаясь в интерактивное, анимированное изображение на экране смартфона или другого мобильного устройства.
Например, логотип продукта, сканируемый камерой смартфона с помощью специального AR-приложения, внезапно становится трехмерным, отображает дополнительную информацию, изображения и видео, а также интерактивный контент, с которым пользователь может взаимодействовать через экран своего устройства.
Контент также может меняться в зависимости от расположения. Пользователь в Лондоне может видеть нето, что в Эдинбурге, хотя сама реклама в обоих городах совершенно одинакова. Это предоставляет дополнительные возможности в использовании AR-технологии.
Как это работает? В смартфонили планшет загружается специальное приложение, которое использует камеру устройства для чтения кода, содержащегося в логотипеили рекламе. При сканировании статического изображения устройство отображает контент и позволяет пользователю взаимодействовать с ним.
Кто этим пользуется? Убежденными сторонниками применения AR-технологий являются организаторы теннисного турнира в Уимблдоне. Они используют созданное IBM приложение, позволяющее пользователям iPhone и Android-устройств получать последние данные о ходе соревнований, репортажи в прямом эфире и информацию о расположении ближайших точек питания.
Крупная ритейловая сеть Tesco объявила о начале сотрудничества с разработчиком AR-решений компанией Blippar, целью которого должно стать размещение AR-кодов на всех рекламных и промо-материалах сети. Компания Blippar сообщает, что среди ее клиентов – такие гиганты, как Cadburyили Walkers Chips.
IQR-коды
Что это такое? Как можно заключить из названия, iQR-коды – это следующее поколение QR-кодов. Они меньше в размере и способны содержать больший объем информации, чем QR-коды; помимо этого, их можно оборачивать вокруг цилиндрических предметов, что позволяет использовать эти коды на бутылках и банках.
Как это работает? Как и в случае QR-кода, изображение iQR-кода содержит уникальные данные, распознаваемые любым приложением для чтения двумерных кодов на смартфоне или планшете.
Если (как это бывает чаще всего) код содержит веб-ссылку, приложение направляет пользователя на соответствующую веб-страницу с информацией о продуктеили купоном на скидку.
Кто этим пользуется? Пока почти никто. Технология создана QR-разработчиком Denso Wave, подразделением корпорации Toyota, и пока неизвестно, когда она будет открыта для всеобщего использования.
В настоящее время iQR применяется только в Японии. Однако, принимая во внимание преимущества технологии, можно предположить, чтоуже скоро она получит самое широкое распространение.
Цифровые водяные знаки
Что это такое? Фактически, цифровые водяные знаки (ЦВЗ) мало чем отличаются от QR-кодов. Единственное значительное отличие заключается в том, что определить наличие кода на конкретном изображении визуально невозможно (за исключением случаев, когда это делается намеренно).
Благодаря своей невидимости, ЦВЗ никак не влияет на восприятие изображения, которое его содержит, в отличие от QR-кода, который сам по себе обычно не очень привлекателен.
Как это работает? Информация встраивается в изображение перед печатью и впоследствии может быть просмотрена с помощью специального приложения на мобильном устройстве.
ЦВЗ может содержать любую информацию, например, адрес веб-страницы, информацию о конкурсе, купонили даже давать возможность приобрести товар.
Кто этим пользуется? Основной игрок на рынке— компания Digital Space, среди клиентов которой журнал FHM и газета The Telegraph. Недавно эта технология была использована в осеннем приложении FHM Collections за 2011 год.
Что лучше всего?
Каждая из четырех вышеописанных технологий играет свою роль, и каждая несет в себе особые возможности для объединения печатных и электронных медиа. По мнению Амбариша Митры, президента AR-разработчика Blippar, преимущество AR вее способности «заполнить пропасть между печатью ионлайн-миром».
«В том, чем мы занимаемся, печать имеет первостепенное значение. Реклама в газетах, наружная реклама, упаковка – всё это печатные продукты,— говорит он. – AR-технология воспринимается как нечто сложное, ноона предлагает вполне реалистичную бизнес-модель для брендов— как часть их рекламных кампаний».
Он объясняет, чтоэта технология не только дает брендам новый шанс донести свой уникальный контент до потребителя, но также обеспечивает инструменты для измерения эффективности рекламы.
«Бренды никогда не имели возможности отслеживать эффективность своей печатной рекламы с тойже точностью, какэто можно делать онлайн, но AR дает им способ точно определять, как именно печатная реклама воздействует на потребителя»,— говорит он.
Вероятно, наибольший потенциал для роста имеет NFC-технология. В скором времени чипы NFC будут встраиваться в подавляющее большинство мобильных телефонов, а значит, каждый пользователь получит возможность взаимодействовать с печатными материалами, несущими на себе NFC-метку.
По мнению Джанкарло Цутринелли, менеджера по маркетингу компании NXP (производителя NFC-чипов), распространение технологии будет ограничиваться только недостаточным пониманием ее потенциала.
«NFC как технология существует довольно давно, и сейчас главное – сделать так, чтобы предприниматели узнали оее возможностях,— объясняет он. – Чипы NFC настолько малы, что могут использоваться в журналах, буклетах и даже на ярлыках и этикетках, так что область их применения поистине безгранична».
Директор компании Digital Space Адриан Флеминг также убежден, что распространение информации о возможностях новых технологий – ключевой фактор в распространении и ЦВЗ.
«Тот факт, что наши знаки невидимы – одновременно и огромный плюс, и существенный минус,— говорит он. – Приходится рассказывать целевой аудитории о нашей технологии, нокак только они понимают, вчем смысл, они видят все новые возможности, которая она в себе несет. Например, при использовании QR-кодов вам приходится идти на компромисс, деформируя дизайн страницы. Мы не хотим, чтобы технология превращалась в спам. Мы хотим, чтобы люди желали контента и делали определенные шаги для его получения».
В то время как у QR-кодов есть свои противники, именно эта технология, наверное, в наибольшей степени способствовала тому, чтобы синергия печатных и цифровых медиа стала реальностью. Когда на рынок выйдет новое поколение iQR-кодов, это приведет к новому скачку популярности технологии штрих-кодов.
Впрочем, очевидно, что каждая из описанных технологий имеет свои преимущества. Как подвел итог Адриан Флеминг, «эти новые виды технологий несут в себе добавленную ценность только втом случае, если вы правильно их используете».
